נשרים בגמלא - קמפיין שיווק חברתי

יקבי רמת הגולן יצאו בקמפיין שיווק חברתי עגול ומרשים. לראשונה נתקלתי בו במודעה בעיתון הארץ. הסתקרנתי, חקרתי, עד שמצאתי עצמי לוחצת במקום המתאים באתר y net לאות הזדהות עם הקמפיין לשמירה על אוכלוסיית הנשרים בשמורת גמלא. (הלחיצה הגורלית גם מונה בוודאי עבור החברה את מספר המתעניינים במסריה ...). בכל אופן התרשמתי. אהבתי, הפעם אני מפרגנת. הניתוח שלי לפניכם: השותפים המובילים: ייקבי רמת הגולן ורשות הטבע והגנים
שותפים נוספים: חברת מפה, מגוון מסעדות, אתר האינטרנט y net
המקום: קרוב לבית היקב והכרמים - בגולן

המסר החברתי של היקב: "אנו בייקבי רמת הגולן רואים בשמירה ובשימור הטבע והסביבה דרך חיים ומשימה בעלת חשיבות לאומית, אשר נוגעת לכל אחד באשר הוא ומאמינים כי פעילות זאת יכולה לתמוך בעשייה החשובה של רשות הטבע והגנים באתר גמלא ולעזור בשמירה ובשימור האתר, על מטרותיו וייעודו כדרך חיים" המטרות שהפרוייקט כנראה מכוון להשיג:
תדמית - חיזוק תדמית אקולוגית וחברתית ליין וליקב. בידול מותג היין גמלא.
חברה וסביבה - הגברת מודעות לבעייה החברתית - צמצום באוכלוסיית הנשרים בשמורת גמלא. תמיכה כספית בפעילות הציבורית בנושא.
עסקית - חיזוק הקשר עם לקוחות מסחריים (מסעדות) . הגברת מכירת מותג יין גמלא במסעדות.

האמצעים: קמפיין מדיה כתובה ומדיה אינטרנטית. הציבור נקרא לקנות יין גמלא - חלק מההכנסות של היין יתרם לרשות הטבע והגנים לטובת פרוייקט שימור אתר גמלא וקינון הנשרים.

עכשיו, אם נצנן את הציניות נבחין בנקודות יפות בקמפיין החברתי:
1. חיבור לליבה העסקית- עסק משגשג בגולן.
2. בידול - לא תורמים כמו כולם לחינוך ולשיעורי עזר... אלא תרומה יחודית לטבע ולסביבה.
3. חיזוק מסר המותג - (כפי שהבנתי אותו) איכות, אחריות, ישראליות איכפתית.
4. היקב מפרגן לעסקים הקטנים מסביבו ומחזק אותם.
5. אהבתי את היציאה לקמפיין משותף של גוף ציבורי וגוף עסקי ואת המעגלים הנוספים של הפרוייקט - החיבור לעסקים הקטנים.

נראה כי קמפין המדיה די גדול ומורכב ובוודאי יקר. הוא מאפשר חשיפה ציבורית רחבה לבעיה החברתית - סביבתית, הגברת המודעות לנושא וגם נגישות לקהל לקוחות עסקי ופרטי מגוון ורחב.

אבל כרגיל אותי מעניינות השאלות:
- האם הפרוייקט ארוך טווח (טוב) או חד פעמי (רע)?
- איך הם מודדים הצלחה?
- מעבר לגיוס הלקוחות לקנות יין ולתרום - כמה היקב תורם בעצמו?

למעשה ניסיתי לברר את הנתונים עם היקב. בינתיים לא קבלתי תשובות. אם תתקבלנה, אעדכן כאן.

מה דעתכם על הקמפיין?

הפרטה. מסחור ומצבור

כיום, בשנת 2010 , מופעלות במדינת ישראל 45 מכינות קדם אקדמיות. המכינות במוסדות להשכלה גבוהה ובמכללות לחינוך מאפשרות לתלמידים מהפריפריה וממגזרים מוחלשים ללמוד, להגיע לרמת סף ולהיקלט באקדמיה. ההישגים החברתיים של המסגרת החינוכית הזו אינם מוטלים בספק. בדיון במליאת הכנסת שנערך ב- 30 לדצמבר 2009, ציין היו"ר כרמל שאמה כי דו"ח מבקר המדינה משנת 1994 אומר שהמכינות הצליחו להגדיל פי שלוש את מספר המתקבלים ללימודים אקדמאים. את המכינות ברחבי הארץ מפעילה משנת 1977 האגודה לקידום החינוך, מלכ"ר שהוקם בזמנו על ידי משרד החינוך.

אבל לא עוד. במכרז של משרד החינוך בשלהי 2009, להפעלה מנהלית (כולל פיקוח פדגוגי) של המכינות, זכתה חברה פרטית. מרמנת. החברה הזו מנהלת פרוייקטים על פי תפיסת ה - B.P.O הצוברת תאוצה בשנים האחרונות. "במטרה להוציא שירותים שאינם בליבת הפעילות של הלקוח לספק שירותים חיצוני. שיטה זו מאפשרת ללקוח להתמקד בליבת הארגון, לצמצם למינימום את הזמן המוקדש לניהול וארגון הפעילות התפעולית, לייעל ולהפחית עלויות" כך באתר הארגון.

אין ספק - מפגן מזהיר של יעילות וחיסכון. מאתר האינטרנט של החברה עולה כי היא מפעילה פרוייקטים רבים בארץ עבור לא מעט משרדי ממשלה. לבד ממשרד החינוך על שלל אגפיו, היא פועלת גם עבור משרד התחבורה, משרד הפנים, משרד התמ"ת, משרד הבינוי והשיכון. כנראה בכל זאת הם עושים שם משהו טוב.

אבל השאלה היא האם משרד החינוך עושה משהו טוב כאשר הוא מפריט את המכינות הקדם אקדמיות? מכינה קדם אקדמית אינה פרוייקט טכני. מדובר במערך חינוכי שעד כה לבד ממסגרת השעורים הנדרשת, פיתח תכניות קידום והעשרה ייחודיות עבור אוכלוסיות ממגזרים מוחלשים, בהתאם לצרכים שלהם. תכניות מיוחדות עבוד בדואים, עבור צעירים לקויי למידה, תכניות עבור עולים מאתיופיה ועוד. מדובר במערך חינוכי, פדגוגי, חברתי. שמצליח.

האם העברת ניהול המערך לידי ידיים פרטיות, הפועלות לכוונת רווח, תפגע בהישגי הפרוייקט הלאומי הזה?
יו"ר ועד מנהלי המכינות במוסדות להשכלה גבוהה ובמכללות לחינוך, מר זוהר אביטן, הפועל בימים אלה במלוא המרץ כנגד העברת המכינות לניהול מרמנת, גורס למעשה כי העברת הניהול לחברה פרטית היא שגיאה חמורה. לדברי חברי צוות הפעולה של מנהלי המכינות הדבר יביא למעשה לצמצום התכניות המיוחדות ובעקבות כך לצמצום ההישגים, היות והמטרה המרכזית של החברה הזוכה היא - להרוויח. ראו כתבה מצולמת, סרטון שהופיע ב- Ynet.

כחלק מהמאבק בהשתלטות הפרטי על הציבורי והיות שלדעתו "שפה ושיח מעצבים תודעה ובהתאם משפיעים על עמדות והחלטות" , העלה אביטן הצעה לשונית. במקום הפרטה, כמושג כולל להעברת תחומי פעילות למלכ"רים או לגופים עסקיים הוא מציע לאקדמיה ללשון העברית להנחיל שימוש במושגים מיסחור ומיצבור.

מסחור - העברת שירותים ופעולות מגופי השלטון וזרועותיהם לידי גופים עסקיים - פרטיים אשר מטרתם רווח.
מצבור - העברת שירותים ופעולות מגופי השלטון וזרועותיהם לידי מוסדות ללא כוונת רווח (מלכ"רים), בין שהוקמו ביוזמת המדינה ובין כתוצאת התארגנות ציבורית בברכת המדינה, אשר נועדה להביא לריכוז משאבים תוך התמחות, במטרה לקדם, לפתח ולשפר את השירות לפרט ולחברה.

מהצגת המונחים הללו כפי שהם מופיעים בפנייה לאקדמיה ללשון העברית, עולה התחושה כי מסחור הוא רע ומצבור הוא טוב. האם הכל כה פשוט?

הערב פורסם ב - Ynet, שמבקר המדינה מצא כי הפרטת שירותי בריאות התלמיד שנעשתה בשנת 2007, לא רק שלא חסכה למשרד הבריאות כסף אלא שבסופו של דבר היא עלתה עוד מליונים רבים. מעניין לציין כי במקרה הזה הפעילות הועברה ממשרד הבריאות לניהול של האגודה לבריאות הציבור (שהוא מלכ"ר, ארגון ללא כוונות רווח).

אנחנו נמצאים בעידן בו הגבולות בין המגזרים הם אמורפיים ולא חדים כבעבר. אם נהגנו בעבר להבחין בין מגזר ציבורי, מגזר פרטי, מגזר שלישי. היום המנעד רחב יותר. לצד עסקים פועלים גם עסקים חברתיים, ויש ארגונים ללא כוונות רווח המפעילים מיזמים עסקיים. העובדה כי ארגון מסויים הוא גוף עסקי אינה אומרת כי הוא לא טוב, בדיוק כשם שהעובדה שארגון הוא מלכ"ר לא עושה אותו מקצועי או צודק יותר. לכן, כשאנו בוחנים את איכות הפעילות של הגופים אליהם הממשלה מעבירה את ניהול השירותים הציבוריים עלינו להשתמש בביקורת מורכבת יותר.

לדעתי בדיון הזה יש לשים את הדגש דווקא על מהלכי ההפרטה הפרועים של המדינה. על המדינה לבחון שוב את גבולות ההפרטה שלה. ובמידה ומחליטים על הפרטה - מסחור או מצבור, על המדינה לדאוג כי המכרזים יכילו סעיפים משוריינים הדואגים להיבטים החברתיים של התכנית ולא רק לקריטריונים של צמצום בעלויות.

ציות עיוור

בעקרון אני בעד. אני בעד מיחזור או שימוש מחדש. הרעיון לשכן את המרכז הישראלי לאמנות דיגיטלית במבנה של בית ספר הוא נכון מבחינה ציבורית. המבנה ממוקם בתוך שכונה עממית בחולון. למרות שהכניסה והמבואה שופצו ברוח עדכנית, יש משהו מוזר ואף מאיים בכניסה למבנה ממושטר כמו בית ספר כשכוונתך למעשה לבקר במרכז אמנות.

בבית ספר מנסים ללמד אותך משהו. מסתבר כי זו בדיוק כוונה במרכז הישראלי לאמנות דיגיטלית. שם המרכז ניטראלי. אבל הוא מטעה. מדובר במרכז עם אג'נדה פוליטית ברורה. שמאלנית, ברור. אפילו שמאל רדיקלי ניתן לומר, שכן היא מכוונת ולעיתים מצליחה לערער על מוסכמות חברתיות.

התערוכה הנוכחית נקראת "רע מנעוריו" והיא עוסקת בציות עיוור. בשאלה מה קורה לאנשים מן השורה המצייתים לסמכות הדורשת מהם לעשות מעשים קיצוניים או לא מוסריים. התערוכה מציפה את השאלה המוסרית וההדהוד מכוון אותך למחשבות על יכולות של סמכות ומשטרים בעבר במקומות רחוקים וכיום כאן, הרבה יותר קרוב.

עבודות הוידאו מוצגות בתוך כיתות בית ספר. רציתי לומר חללים או חללי תצוגה , אבל כתלמידה לשעבר בבית חרושת לציונים במרחק כשני קילומטר מהמרכז הזה, במבנה הדומה לו להפליא, לא יכולתי להתחמק מהידיעה שאני נכנסת לכיתת לימוד. העובדה הזו היתה עוד רובד לחוויה האישית שלי בתערוכה. העבודות חזקות ומצליחות לגעת, להפחיד ואף לעצבן.

אבל, האג'נדה הנוספת של המרכז העסיקה אותי יותר. זוהי האג'נדה האליטיסטית. אתמול בערב הגענו חברתי ואני לצפות בתערוכה ולהשתתף בכנס, ערב עיון. כשהגענו קידמו את פנינו שני האוצרים גלית אילת (שהיא גם מנהלת המרכז) ורן קסמי אילן. מסתבר כי הכנס בוטל ולא ידענו. לאחר שהתנצלו על העניין זכינו לליווי צמוד שלהם בתערוכה ולשיחה מעניינת באמת.

האוצרים. אליטיסטים עם כוונות טובות.

הקשר הבלתי אמצעי עם האוצרים באותו ערב אינו מייצג את הגישה הכללית. ההתרשמות שלנו היתה כי קיימת במרכז בעיית נגישות. אין הכוונה לנגישות פיזית. אלא לנגישות לתכנים ולשיח התרבותי. האוצרים יודעים שהמרכז שלהם אליטיסטי. הם מכוונים לכך. על מנת להבין את העבודות יש צורך בליווי, בשיחה, בכתוב. יש צורך בידע מוקדם. זה המצב בהרבה עבודות אמנות עכשווית. עבודות האמנות כיום הן במידה רבה שיח פילוסופי. אני דווקא אוהבת את האתגר הזה. יש לו מקום. חברה לא יכולה לחיות ללא שיח תרבותי גבוה.

חולון מאפשרת את זה. מעניין אם התושבים בשכונה חשופים לשיח הזה. אולי אם היו מציבים מסך טלויזה עם תוכנית "האח הגדול" היו הם נחשפים לשיח מודע אודות ציות עיוור. אבל זה בגובה העיניים והמרכז לאמנות דיגיטלית בחולון לא מכוון לציבור הרחב. הוא מכוון לאמנים בתחום הצר של היצירה הזו ולמומחים שעוסקים בכך. בהחלט חשוב. אבל שאלת הגבוה והנמוך, העממי והאליטיסטי העסיקו אותי שעות רבות לאחר שחזרתי מחולון.

האם הפרויקטים החינוכיים שהמרכז מפעיל באים לתת מענה לחוסר הנגישות שהמרכז משדר? אולי. אבל אם כוונתה של מנהלת המרכז לחולל שינוי כפי שטענה, מוטב כי יורחבו מעגלי השיח סביב התכנים והמדיה ולא ישארו בשיח פנימי מצומצם. בכל זאת מדובר במוסד ציבורי.

לסיום לא יכולתי בלי לשאול אותם על המבנה הארגוני והתורמים. הם ענו. המרכז אינו עמותה נפרדת אלא הוא חלק ממערך התרבות של העיר חולון. "אני נותן שירותי תרבות". המוסד מתוקצב על ידי העירייה ומגייס תרומות בעיקר מקרנות ומגופים מחו"ל. הוא אינו מעוניין לפנות לתורמים פרטיים. מה בנוגע לעסקים? לדעתי במציאות של היום הסיכוי כי יקבלו סיוע מגורם עסקי ישראלי הוא קלוש ביותר. עסקים נזהרים מלעצבן את מחזיקי העניין שלהם. אני לא רואה ארגון עסקי שיהיה אמיץ מספיק לתרום לגוף כל כך רדיקלי. אז בינתיים האירופאים תורמים.