הצלחה של שותפות נמדדת בהתאם לאופן בו מגדירים אותה.
ביציאה למשימה ארגונית, עסקית או אחרת יש להגדיר מטרות. גם בהקשר שלנו, יש להגדיר את מטרות שיתוף הפעולה בין הארגונים ואף להבהיר את האופן בו כל אחד מהצדדים מגדיר הצלחה. הרי לכל אחד מהצדדים יש מטרות משלו ואינטרסים עצמיים ולגיטימיים. יש לזהותם, לדבר עליהם ולהכיר בהם. נדרשת שקיפות.
בכלל, בדיאלוג בין ארגוני חשוב להגדיר יחד מטרות ויעדים שיתאימו לשני הצדדים בו זמנית. לא פשוט, אבל הכרחי. המוצר הסופי (הפרוייקט המשותף) חייב לשרת את שני הצדדים נאמנה. אחרת - אין טעם.
אשתמש כאן בדוגמא של שותפות בין משרד פרסום לעמותה עליה כתבתי בפעם שעברה. אני מאמינה כי התובנות שלי מהמקרה הזה נכונות לכל שותפות בין עסקים וקהילה.
השותפים מגדירים הצלחה
כשבדקתי עם השותפים כיצד הגדירו הצלחה של שיתוף הפעולה ביניהם נציגת משרד הפרסום הגדירה הצלחה כהצלחת התוצר - כמות החשיפה של המסר שהעמותה רוצה לקדם.
מנכ"ל העמותה הגדיר את הצלחת השותפות במונחים של תחושת שיוויון בין הצדדים. לא התפלאתי. ארגון חברתי מדבר במונחים חברתיים, תהליכיים וארגון עסקי מודד כמויות, חשיפה.
אבל דווקא בשל הפערים הללו התבוננות באחד הקמפיינים שהפיקו יחד עוררה בי תחושת אי נוחות.
מה המסר של הקמפיין? לצאת מבועת השקט. לחשוף את ארגון "בקול".
האם זהו המסר של בקול? כן ולא. בקול וודאי רצו חשיפה. מדובר בארגון של אנשים כבדי שמיעה שרובם משתמשים בשפה דבורה ולא בשפת סימנים. הארגון פועל למעלה מעשור בהצלחה מרשימה. הם הביאו לחקיקה מתקדמת בנושא נגישות בטלויזיה לאנשים כבדי שמיעה ולהכנסה של שירותים מתקדמים של כיתוביות בזמן אמת. לכן, בעיני קמפיין הבועה מחטיא את המסר של בקול. בועת שפת הסימנים אינה מייצגת את העשייה של בקול ולא משרתת את קהל הלקוחות והחברים שלה.
אם כן, מדוע עשו את הקמפיין? קיימות כמה אפשרויות:
1. אנשי הפרסום התאהבו בגימיק. הם הגדירו הצלחה בכמות הפרסום. הגימיק בעיניהם יביא הרבה חשיפה למסר ולבקול. (דבר שבאמת קרה)
2. הדיאלוג בין הארגונים לא היה שיווויני. העמותה "ויתרה" למשרד הפרסום, שיזם את הקמפיין, וסמכה עליו שהוא יודע מה נכון לעמותה.
בפועל מה שקרה הוא שהעמותה קבלה חשיפה גדולה אבל המסרים שהועברו שם לא היו תואמים באופן מלא למסרים של העמותה.
זו בעיניי מעידה. כדאי ללמוד ממנה.
מסכימה איתך. נראה שמשרדי הפרסום היום להוטים לייצר קמפיינים מדליקים עבור ארגונים חברתיים, ולהתמודד בקטגוריות הרלוונטיות בתחרויות הפרסום העולמיות. אני מכירה כבר לא מעט דוגמאות כאלו. בסך הכל המגמה היא טובה, אבל האבחנות שעשית לעיל, לגבי השגת מטרות שמוגדרות ע"י העמותה, ולא ע"י משרד הפרסום - הן קריטיות כדי שכל המאמץ יהיה אפקטיבי באמת, ולא רק משהו מגניב ומרגש להתהדר בו.
השבמחקשירלי, תודה על ההערות. דבר נוסף שהרגשתי בקמפיין הזה הוא שמדובר בהכנסה של תוכן שיווקי לתכניות טלויזיה. למרות שבמקרה הזה התוכן השיווקי הוא חברתי שלא למטרת רווח, נראה כי ככה בדיוק הם עושים את זה במקרים אחרים - הכנסה של תכנים שיווקיים למטרת רווח.
השבמחקעפרה,
השבמחקכמי שעובד במשרד פרסום מזה 16 שנה, אני יכול לומר כי הכל תלוי אך ורק ביכולת העמידה של הלקוח מול גחמות משרד הפרסום. לקוח ששם מבטחו במשרד הפרסום ונותן לו "יד חופשית" לעשות כרצונו, עלול למצוא עצמו נבוך ומחטיא את המסר שלשמו גייס את משרד הפרסום.
הדבר נובע מסיבה אחת פשוטה: רוב אנשי משרדי הפרסום ביחוד בשכבה הקריאטיבית שלהם, הם בני אותה "בועה" (וכאן הביטוי הזה מתאים בהחלט) חברתית-תרבותית (לאו דווקא גיאוגרפית), שקוראים אותו עיתון, שומעים אותה תחנה, לובשים אותם מותגים ותוצרי חשיבתם הינם דומים להפליא. לא פלא הוא כי אנשים לא מודעים איזה משרד פרסום עשה איזה קמפיין בטלויזיה, ברדיו או בעיתונות - לא זו בלבד שרובם ככולם משתמשים באותו מאגר מצומצם של קריינים, גם הרעיונות הויזואליים והטקסטואליים המובעים בהם נראים אצל רובם באילו נרקחו באותו חדר ותחת אותה שבלונה.
אבל - וזהו אבל גדול - אם הלקוח יודע בדיוק מה הוא רוצה ומה הוא חושב ומרגיש שנכון למען הצלחת מסע הפרסום שלו, ביכולתו לכפות על משרד הפרסום לחרוג מהשבלונות הלעוסות הרגילות וליצור מסעות פרסום יחודיים ומרגשים. זה נובע אך ורק מכך שאנשי העמותות (או במקרים אחרים - חברות) לא הטמיעו בתוכם את מכבסות המונחים הפסאודו-אקדמיות שמרבים להשתמש בהם במשרדי הפרסום ולכן אינם כבולים אליהם. ביכולתם להציע זויות ראיה מפוכחות ואמיתיות יותר מאלו שנראות בתוך הבועה המחשבתית-תרבותית שרוב אנשי הקריאטיב בעולם הפרסום הישראלי דהיום כבולים בתוכה.
מאידך, אם אוחז את אנשי העמותה "פיק ברכיים" של יראת כבוד מופרזת לכשרונם של אנשי הפרסום, יתכן שישמיטו מידם את היכולת להעביר את מה שהם באמת רוצים שייקלט בציבור ויותירו בידי אנשי הפרסום את העברת המסר שאנשי הפרסום רוצים להעביר (במקרים מסויימים) לאו דווקא לציבור אלא לעמיתים ויריבים ב"ברנז'ה" (ומי מאיתנו לא נתקל במסעי פרסום מטופשים שהשתמשו בהומור שרק אנשי פרסום מסוגלים להבין?)