חברות תעופה אוספות מהנוסעים כסף קטן למטרה גדולה

מכר שלי נוסע הרבה בעולם. היות ואני מספרת לו מדי פעם על תחום העיסוק שלי - קשרי עסקים וקהילה, הוא החל לשים לב לדרכים בהן חברות תעופה מעורבות בקהילה. הנוסע המתמיד הזה, מבחין באופן בו החברות מפרסמות את התכניות שלהן לנוסעים - ומוסר לי תיעוד.

הפעם אציג השוואה בין תכניות שנראות לכאורה דומות. חברות התעופה אוספות מהנוסעים כסף קטן למטרה גדולה.

הראשונה, חברת התעופה של איחוד האמירויות (דובאי) Emirates Airlines , חברה המטיסה 21.2 מליון נוסעים בשנה (2007/8). מגיעה ל- 100 יעדים ב 60 מדינות בעולם.
השנייה, חברת התעופה הלאומית שלנו. "אל על ". מטיסה 1.9 מליון נוסעים בשנה (2009) ל- 36 יעדים.

שם התכנית דומה
A little change can change a lot
כסף קטן גדול

הנוסעים מתבקשים לתרום
להכניס למעטפה ייעודית מטבעות או שטרות שנשארו להם, לטובת תרומה למטרה חברתית. באמירייטס ניתן גם לתרום מיילים וחוברת הסבר קטנה דו לשונית, מצורפת.

הכסף מיועד לילדים
לילדים באזורי מצוקה בעולם השלישי - Emirates
לילדי ארגון אלו"ט (אוטיסטים) ועל"ה ילדים עם פיגור או צרכים מיוחדים, בישראל - אל על.

מחלקים מעטפה מעוצבת

דומות אבל שונות. מימין - אל על , משמאל - האמירויות

כאן מסתיים הדמיון.

אסטרטגיית המעורבות החברתית
חברת Emirates Airline פועלת רק משנת 1984. אבל הספיקה הרבה. היא בצמיחה מתמדת. פניה מופנות לעולם- הרחק מעבר לדובאי. כך גם העשייה הפילנתרופית שלה.
החברה הקימה בשנת 2003 קרן פילנתרופית בשם The Emirates Airline Foundation, המהווה הזרוע הפילנתרופית של החברה. מטרתה "שיפור איכות החיים של ילדים ללא קשר לגבולות גיאוגרפיים, פוליטיים או דתיים ולסייע להם לשמר או לשפר את כבודם האנושי". הקרן הזו מממנת תכניות מקומיות בתחומי בריאות, מזון, דיור וחינוך לילדים במדינות העולם השלישי, שהם ייעדי טיסות של החברה: הודו, בנגלדש, סרי לנקה, קניה, אתיופיה ועוד. (מצבה הכלכלי האיתן של דובאי לא מצריך כנראה גיוס כספים לנזקקים מקומיים... ). הקרן פועלת בשיתוף פעולה עם ארגונים מקומיים בכל מדינה ומדינה ומחויבת בחלק מהתכניות לעשרות שנים (!).בראש הקרן עומדים אנשי הפירמה. באתר מידע מקיף על התכניות שהחברה מפעילה והסכומים שנתרמים לכל תכנית. 95% מכספי התרומות לקרן מיועדים לתכניות. 5% בלבד - לאדמיניסטרציה.

חברת אל על נוסדה ב- 1948, ז"א פועלת למעלה מ 60 שנה, נמצאת בתודעה שלנו כחברה לאומית שיש לה חלק במבצעים הירואיים ובמשימות לאומיות. אולי לדעתכם זה מספיק "חברתי". בפועל, המעורבות שלה בקהילה לא מתוקשרת לציבור הנוסעים. לא הצלחתי להבין מהי אסטרטגית המעורבות החברתית של הפירמה. נראה כי מדובר הפעם בתרומה כספית. מדי פעם מתפרסמים קמפיינים שונים של תרומה של אל על. למשל, בעבר ראיתי במו עיני פרסום תכנית של שיווק חברתי עם חברת התכשיטים של מיכל נגרין. הנוסעים הוזמנו לקנות תליון חמסה – והכסף יעבור .ובכן , לא זכור לי למי...

מה ביקשנו? אסטרטגיה ושקיפות!
אני חוסכת מכם את הדו"חות הכספיים ששתי החברות מפרסמות, ובוחרת להתייחס רק למידע שאני מלקטת על התכניות החברתיות שהפירמות מפעילות ומפרסמות באתר האינטרנט שלהן או במקורות אחרים רלוונטיים. (אנשי אחריות תאגידית אולי לא יסתפקו בזה, ובצדק, אבל בבלוג הזה אני נותנת פוקוס לענייני קהילה בלבד).

אתר Emirates Foundation מצטיין בשקיפות גבוה יחסית, במידע מקיף על התכניות, על היעדים, ועל הסכומים שנתרמים לכל אחת מהתכניות. הרעיון של עולם ללא גבולות עבור ילדים מאזורי מצוקה מתאים למשימה העסקית של חברת תעופה ממדינה עשירה המטיסה לרחבי הגלובוס וגם לארצות העולם השלישי: אסיה ואפריקה.

לעומת זאת, באתר אל על אין כלל התייחסות למעורבות החברתית של הפירמה!
התורמים הפוטנציאליים במטוסי אל על אינם יודעים כמה כסף מתכנית איסוף המטבעות מועבר לארגונים השותפים – אלו"ט ועלה. מפרסום עמוד בחוברת אטמוספירה המחולקת לנוסעים, או מן המעטפה לאיסוף התרומה, כלל לא ניתן להבין לעומק מי הן העמותות להן מיועד הכסף. הקוראים מבינים כי הם מתבקשים לתרום לילדים עם צרכים מיוחדים, לא מעבר לכך. אין גם הפניה למידע נוסף. למה אל על בחרה דווקא את שתי העמותות הללו? למה לוגו בנק הפועלים נמצא על המעטפה? איך זה מתקשר עם המסרים של הפירמה? לא ברור. בעיניי זה פיספוס שיווקי ותדמיתי (לאל על וגם לעמותות).

ולסיום - עוד דוגמא מאותה משפחה. British Airways
בריטיש היא חברה רצינית שטורחת להסביר לציבור את אסטרטגית האחריות התאגידית שלה ומציגה שקיפות לגבי המעורבות חברתית שלה. תכנית המעורבות החברתית הגלובלית של BritishAirways, נקראת Flying Start . (אני מאוד ממליצה להיכנס לקישור). מדובר בשותפות מקיפת ארצות ויבשות, ארוכת טווח עם ארגון Comic Relief. גם תכנית זו מיועדת לשנות את חייהם של ילדים פגיעים, מרקע קשה. (מבריטניה ומרחבי העולם, ממקומות שהם ייעדי הטיסה של הפירמה). הביטו בסרטון וחפשו את הדמיון לשתי התכניות אודותיהן קראתם עד כה. בהחלט יש דמיון אבל, בריטיש הולכת כמה צעדים קדימה.

בכל מקרה, בטיסה הבאה שלכם - חפשו את המעטפה.