יום שני, 29 בנובמבר 2010

רייטינג או דמוקרטיה - הציבור מחליט למי הפירמה תתרום

אחרי שצלצלנו ותרמנו טלפונית במבצע התרמה טלוויזיוני, לאחר ששלחנו מיסרונים ותרמנו בנייד - המדיה החברתית והאינטרנט הפכו לערוץ המסקרן ביותר בקמפיינים לגיוס תרומות. זמינות טכנולוגית ושימוש בשילוב מדיות*, פותחים לארגונים החברתיים ולאנשי השיווק בעסקים אפשרות להציג את היצירתיות שלהם וכך למשוך את הלקוחות ואת התורמים הפוטנציאלים.

(*רק לשם המחשה הציצו בקמפיין שהרשים אותי: חברת Kraft עם ועבור FeedinngAmerica - מתאגדים כדי להלחם ברעב. קמפיין שמשלב קריאה לפעולה במגוון מדיות.)

הסוגיה שאני מעלה הפעם לדיון היא זו:
האם כאשר חברה עסקית מחליטה על חלוקת תרומות תוך שיתוף הציבור מדובר בדמוקרטיזציה של התהליך או בצרכי שיווק ורייטינג בלבד? והאם בדרך זו התרומות מגיעות לארגונים הראויים באמת?

אתייחס הפעם לשני קמפיינים לגיוס תרומות ולחלוקת תרומות שעלו לאחרונה לאוויר:
הראשון - מיליון סיבות טובות


בנק לאומי הפיק קמפיין שיווק חברתי מורכב בהחלט. מדובר בפיתוח של פלטפורמה רב ממדית. אינטרנט: פייסבוק, יו טיוב, בלוגים, עיתונות כתובה - כל התותחים יורים. הבנק יוצר קשר עם העמותות, קורא להן להירשם לאתר ייעודי ולהעלות לשם סרטון שלהן. בימים הקרובים, האתר ייפתח להצבעה והציבור יוכל להתרשם מהסרטונים ודרכם מהפעילות החברתית של הארגונים, ואז - יצביע. הארגונים שיזכו במספר ההצבעות הגבוה - יזכו בתרומה כספית. מיליון השקלים שמובטחים יחולקו בין מספר עמותות.

מה אני אוהבת בקמפיין הזה?
- הנכונות של הבנק לתרום. (נכון, זה מצופה ממנו, אבל בכל זאת...).
- החדשנות. הם הראשונים בארץ שחשבו על זה. וגם העיזו ועשו. שאפו.
(גם לחברת Refresh)
- מתן הזדמנות לעמותות רבות לזכות בתרומה.
- מתן נראות וחשיפה לעשרות עמותות.
- הוגנות – עמותות בעלות תקציב גבוה מ 5 מליון ש"ח לא מוזמנות להשתתף בקמפיין.
- הזוכים בפרסים הגדולים יקבלו מלבד בכסף, גם ליווי ארגוני בתהליכי מדידה והערכה.


לגבי מה אני לא בטוחה?
כוח ההחלטה לגבי הזוכים בתרומת הבנק עובר לציבור. זה יכול להחשב מהלך דמוקרטי. הלקוחות והציבור מחליטים ולא רק ועדה מצומצמת וסודית בחדרי הפירמה.
אך,
- האם האהדה הציבורית (רייטינג) הוא המדד לכך שהפרויקט או העמותה איכותיים?

- האם הפירמה מבטיחה כאן שהתרומות יגיעו לתכניות הטובות באמת?
- האם הבנק ישקיע כך בתכניות ובפעילויות חברתיות שמתאימות לתכנים ולתכניות שהוא מקדם כחלק מהמדיניות הקהילתית שלו?
אני בספק.
אני רוצה להניח כי הבנק "הקריב" מליון שקל למשימה השיווקית וכי בשאר המליונים שהוא תורם הוא מפעיל גם מדדי הערכה נוספים שיבטיחו איכות.

קמפיין שני העושה שימוש ברייטינג הוא הקמפיין לגיוס התרומות של האגודה למען החייל, Ynet, גלי צ.ה.ל , ידיעות אחרונות ובנק הפועלים. מדובר בקמפיין בסגנון מוכר, בו הציבור נקרא לשלוח מסרונים לצורך תרומה. שירותרום 2010.
החידוש כאן הוא, שבהתאם לרוח הזמן, הציבור נקרא לפעולה באמצעות תחרות "אהבה" או Like. יחידות צה"ל מתחרות בינן לבין עצמן על אהדת הציבור. (יש בזה משהו צורם, לדעתי). גם כאן צריך לצבור רייטינג גבוה כדי לזכות (בתואר היחידה האהובה ביותר). אנחנו שולחים מסרון כדי להביע תמיכה ביחידה האהובה עלינו ועל ידי כך תורמים עבור נופשון לחייל. במקרה הזה תחרות הרייטינג מטרתה להניע לפעולה, לתרומה. עם זאת, בקמפיין נטען כי חלוקת התרומות לחיילים וכמות הנופשונים שתקבלנה היחידות, לא יושפעו ממידת האהדה הציבורית.
(את השאלה האם החברה האזרחית צריכה לתרום לצבא נשאיר לפעם אחרת...)

אם כן, מה עמותות יכולות ללמוד מהמגמה הזו?
1. צריך לתקשר - רוח התקופה מחייבת את העמותות להקדיש מחשבה רצינית למיתוג שלהן. כבר לא מספיק רק לעשות מעשים טובים. צריך לתקשר אותן.
2. חייבים להיות ברשת - הנראות של העמותות במדיה החברתית, באינטרנט בכלל ושימוש בסרטונים ובמסרים קצרים הם כלי משמעותי לחשיפה. אתם חייבים להיות שם.
3. שיווק עם מטרה חברתית חי וקיים
- במהלכיהם השיווקיים, עסקים קוראים לציבור להתרגש, להתחבר (אליהם ואל העמותות) ו- לפעול! סוף סוף שיווק עם מטרה חברתית מתחיל לחלחל גם בישראל.

2 comments:

  1. הי עפרה. כמו תמיד מחודד ומעניין. לא בדקתי את הקמפיינים כולם, עם זאת הובאו לעיל שני גופים בהם הקהל הרחב הוא כמעט שותף ומבעלי העניין בדרך זו או אחרת. עם זאת אולי מעט שמרני אבל את הבחירה באופי התרומה באופי השותפות ובשותף החברתי שיזכה בכסף (בחברות אחרות שונות באופיין מהשניים הנ"ל), הייתי משאירה בידי הגוף העסקי עצמו ללא תרבות רייטינג אלא לאחר בחינה אמיתית של הצרכים. יש בזה קצת שיווק . כל הכבוד לבנק לאומי על החדשנות ועל התקציבים - אבל אין הרבה כמותם. גם לא כמו האגודה למען החייל שאני אישית לא מחבבת וגם לא את השנור שלהם - אולי מסיבות היסטוריות.

    השבמחק
  2. עפרה,
    את מעלה שאלות מאוד נוקבות וחשובות, שמתקיים עליהן דיון בפורומים מקצועיים ברחבי העולם.
    למשל, כמה משאבים נדרשים מעמותה קטנה כדי לארגן סרטון אפקטיבי (לא כולם מקושרים למשרד פרסום...), כדי להושיב מתנדבים על מיילים / פייסבוק / טלפונים על מנת שישגו כמה שיותר לייקים מתומכים וכו'. זה לא ענין של מה בכך לעמותות קטנות. ומה גורלה של ההשקעה הרבה עבור עמותות שלא תזכנה בפרס?

    מתוך כך ניתן גם לשער כי העמותה שתזכה בפרס היא זו שהצליחה לגייס הכי הרבה לייקים, ולחלוטין אין לזה קשר לאפקטיביות שלה בהשגת מטרותיה החברתיות-מקצועיות, או בצורך שלה במשאבים. למשל, עמותה המטפלת באוכלוסיה שיש לה פחות נגישות לאינטרנט (חרדים, זקנים, בדואים) תצליח, מן הסתם, לגייס פחות תמיכה מעמותה המטפלת בצעירים, או מפעילה מתנדבים צעירים. על כן אני סבורה שיש כאן בעיה מהותית.

    עם זאת, בהינתן העובדה שזו לא התמיכה היחידה של הבנק בעמותות, וכידוע לנו - "לאומי אחרי" תורם כספים רבים לארגונים שונים, ע"פ קריטריונים מקצועיים לחלוטין, הרי שהקמפיין "מיליון סיבות טובות" הוא בגדר תוספת חיובית.

    לגבי השירותרום - יש לי הרבה בקורת עליו, אז אפילו לא אתחיל לפרט אותה כאן. רק אומר שחיילי צה"ל צריכים לקבל את כל התנאים הראויים לשמירה על חייהם ורווחתם, בלי קשר לרייטינג, סמסים, נדיבות הציבור הרחב או נדיבותם של תאגידים.

    אני מתכוונת לכתוב בקרוב פוסט על התרמות דרך הרשתות החברתיות, אז אמשיך מהיכן שהפסקת...

    ולגבי שיווק חברתי - אני מקווה שחברות בישראל יעשו קפיצת מדרגה ויעשו קמפיינים יצירתיים, כמו זה האחרון שהצגתי בבלוג שלי, של משקאות innocent למען הזקנים באנגליה: http://shirleykantor.blogspot.com/2010/11/blog-post.html
    תודה על פוסט מרתק. המשיכי לאתגר ולהאיר את עינינו...

    השבמחק