רייטינג או דמוקרטיה - הציבור מחליט למי הפירמה תתרום

אחרי שצלצלנו ותרמנו טלפונית במבצע התרמה טלוויזיוני, לאחר ששלחנו מיסרונים ותרמנו בנייד - המדיה החברתית והאינטרנט הפכו לערוץ המסקרן ביותר בקמפיינים לגיוס תרומות. זמינות טכנולוגית ושימוש בשילוב מדיות*, פותחים לארגונים החברתיים ולאנשי השיווק בעסקים אפשרות להציג את היצירתיות שלהם וכך למשוך את הלקוחות ואת התורמים הפוטנציאלים.

(*רק לשם המחשה הציצו בקמפיין שהרשים אותי: חברת Kraft עם ועבור FeedinngAmerica - מתאגדים כדי להלחם ברעב. קמפיין שמשלב קריאה לפעולה במגוון מדיות.)

הסוגיה שאני מעלה הפעם לדיון היא זו: האם כאשר חברה עסקית מחליטה על חלוקת תרומות תוך שיתוף הציבור מדובר בדמוקרטיזציה של התהליך או בצרכי שיווק ורייטינג בלבד? והאם בדרך זו התרומות מגיעות לארגונים הראויים באמת?

אתייחס הפעם לשני קמפיינים לגיוס תרומות ולחלוקת תרומות שעלו לאחרונה לאוויר:
הראשון - מיליון סיבות טובות

בנק לאומי הפיק קמפיין שיווק חברתי מורכב בהחלט. מדובר בפיתוח של פלטפורמה רב ממדית. אינטרנט: פייסבוק, יו טיוב, בלוגים, עיתונות כתובה - כל התותחים יורים. הבנק יוצר קשר עם העמותות, קורא להן להירשם לאתר ייעודי ולהעלות לשם סרטון שלהן. בימים הקרובים, האתר ייפתח להצבעה והציבור יוכל להתרשם מהסרטונים ודרכם מהפעילות החברתית של הארגונים, ואז - יצביע. הארגונים שיזכו במספר ההצבעות הגבוה - יזכו בתרומה כספית. מיליון השקלים שמובטחים יחולקו בין מספר עמותות.

מה אני אוהבת בקמפיין הזה?
- הנכונות של הבנק לתרום. (נכון, זה מצופה ממנו, אבל בכל זאת...).
- החדשנות. הם הראשונים בארץ שחשבו על זה. וגם העיזו ועשו. שאפו. (גם לחברת Refresh)
- מתן הזדמנות לעמותות רבות לזכות בתרומה.
- מתן נראות וחשיפה לעשרות עמותות.
- הוגנות – עמותות בעלות תקציב גבוה מ 5 מליון ש"ח לא מוזמנות להשתתף בקמפיין.
- הזוכים בפרסים הגדולים יקבלו מלבד בכסף, גם ליווי ארגוני בתהליכי מדידה והערכה.

לגבי מה אני לא בטוחה?
כוח ההחלטה לגבי הזוכים בתרומת הבנק עובר לציבור. זה יכול להחשב מהלך דמוקרטי. הלקוחות והציבור מחליטים ולא רק ועדה מצומצמת וסודית בחדרי הפירמה.
אך,
- האם האהדה הציבורית (רייטינג) הוא המדד לכך שהפרויקט או העמותה איכותיים?
- האם הפירמה מבטיחה כאן שהתרומות יגיעו לתכניות הטובות באמת?
- האם הבנק ישקיע כך בתכניות ובפעילויות חברתיות שמתאימות לתכנים ולתכניות שהוא מקדם כחלק מהמדיניות הקהילתית שלו?
אני בספק.
אני רוצה להניח כי הבנק "הקריב" מליון שקל למשימה השיווקית וכי בשאר המליונים שהוא תורם הוא מפעיל גם מדדי הערכה נוספים שיבטיחו איכות.

קמפיין שני העושה שימוש ברייטינג הוא הקמפיין לגיוס התרומות של האגודה למען החייל, Ynet, גלי צ.ה.ל , ידיעות אחרונות ובנק הפועלים. מדובר בקמפיין בסגנון מוכר, בו הציבור נקרא לשלוח מסרונים לצורך תרומה. שירותרום 2010.
החידוש כאן הוא, שבהתאם לרוח הזמן, הציבור נקרא לפעולה באמצעות תחרות "אהבה" או Like. יחידות צה"ל מתחרות בינן לבין עצמן על אהדת הציבור. (יש בזה משהו צורם, לדעתי). גם כאן צריך לצבור רייטינג גבוה כדי לזכות (בתואר היחידה האהובה ביותר). אנחנו שולחים מסרון כדי להביע תמיכה ביחידה האהובה עלינו ועל ידי כך תורמים עבור נופשון לחייל. במקרה הזה תחרות הרייטינג מטרתה להניע לפעולה, לתרומה. עם זאת, בקמפיין נטען כי חלוקת התרומות לחיילים וכמות הנופשונים שתקבלנה היחידות, לא יושפעו ממידת האהדה הציבורית.
(את השאלה האם החברה האזרחית צריכה לתרום לצבא נשאיר לפעם אחרת...)

אם כן, מה עמותות יכולות ללמוד מהמגמה הזו?
1. צריך לתקשר - רוח התקופה מחייבת את העמותות להקדיש מחשבה רצינית למיתוג שלהן. כבר לא מספיק רק לעשות מעשים טובים. צריך לתקשר אותן.
2. חייבים להיות ברשת - הנראות של העמותות במדיה החברתית, באינטרנט בכלל ושימוש בסרטונים ובמסרים קצרים הם כלי משמעותי לחשיפה. אתם חייבים להיות שם.
3. שיווק עם מטרה חברתית חי וקיים - במהלכיהם השיווקיים, עסקים קוראים לציבור להתרגש, להתחבר (אליהם ואל העמותות) ו- לפעול! סוף סוף שיווק עם מטרה חברתית מתחיל לחלחל גם בישראל.