רייטינג או דמוקרטיה - הציבור מחליט למי הפירמה תתרום

אחרי שצלצלנו ותרמנו טלפונית במבצע התרמה טלוויזיוני, לאחר ששלחנו מיסרונים ותרמנו בנייד - המדיה החברתית והאינטרנט הפכו לערוץ המסקרן ביותר בקמפיינים לגיוס תרומות. זמינות טכנולוגית ושימוש בשילוב מדיות*, פותחים לארגונים החברתיים ולאנשי השיווק בעסקים אפשרות להציג את היצירתיות שלהם וכך למשוך את הלקוחות ואת התורמים הפוטנציאלים.

(*רק לשם המחשה הציצו בקמפיין שהרשים אותי: חברת Kraft עם ועבור FeedinngAmerica - מתאגדים כדי להלחם ברעב. קמפיין שמשלב קריאה לפעולה במגוון מדיות.)

הסוגיה שאני מעלה הפעם לדיון היא זו: האם כאשר חברה עסקית מחליטה על חלוקת תרומות תוך שיתוף הציבור מדובר בדמוקרטיזציה של התהליך או בצרכי שיווק ורייטינג בלבד? והאם בדרך זו התרומות מגיעות לארגונים הראויים באמת?

אתייחס הפעם לשני קמפיינים לגיוס תרומות ולחלוקת תרומות שעלו לאחרונה לאוויר:
הראשון - מיליון סיבות טובות

בנק לאומי הפיק קמפיין שיווק חברתי מורכב בהחלט. מדובר בפיתוח של פלטפורמה רב ממדית. אינטרנט: פייסבוק, יו טיוב, בלוגים, עיתונות כתובה - כל התותחים יורים. הבנק יוצר קשר עם העמותות, קורא להן להירשם לאתר ייעודי ולהעלות לשם סרטון שלהן. בימים הקרובים, האתר ייפתח להצבעה והציבור יוכל להתרשם מהסרטונים ודרכם מהפעילות החברתית של הארגונים, ואז - יצביע. הארגונים שיזכו במספר ההצבעות הגבוה - יזכו בתרומה כספית. מיליון השקלים שמובטחים יחולקו בין מספר עמותות.

מה אני אוהבת בקמפיין הזה?
- הנכונות של הבנק לתרום. (נכון, זה מצופה ממנו, אבל בכל זאת...).
- החדשנות. הם הראשונים בארץ שחשבו על זה. וגם העיזו ועשו. שאפו. (גם לחברת Refresh)
- מתן הזדמנות לעמותות רבות לזכות בתרומה.
- מתן נראות וחשיפה לעשרות עמותות.
- הוגנות – עמותות בעלות תקציב גבוה מ 5 מליון ש"ח לא מוזמנות להשתתף בקמפיין.
- הזוכים בפרסים הגדולים יקבלו מלבד בכסף, גם ליווי ארגוני בתהליכי מדידה והערכה.

לגבי מה אני לא בטוחה?
כוח ההחלטה לגבי הזוכים בתרומת הבנק עובר לציבור. זה יכול להחשב מהלך דמוקרטי. הלקוחות והציבור מחליטים ולא רק ועדה מצומצמת וסודית בחדרי הפירמה.
אך,
- האם האהדה הציבורית (רייטינג) הוא המדד לכך שהפרויקט או העמותה איכותיים?
- האם הפירמה מבטיחה כאן שהתרומות יגיעו לתכניות הטובות באמת?
- האם הבנק ישקיע כך בתכניות ובפעילויות חברתיות שמתאימות לתכנים ולתכניות שהוא מקדם כחלק מהמדיניות הקהילתית שלו?
אני בספק.
אני רוצה להניח כי הבנק "הקריב" מליון שקל למשימה השיווקית וכי בשאר המליונים שהוא תורם הוא מפעיל גם מדדי הערכה נוספים שיבטיחו איכות.

קמפיין שני העושה שימוש ברייטינג הוא הקמפיין לגיוס התרומות של האגודה למען החייל, Ynet, גלי צ.ה.ל , ידיעות אחרונות ובנק הפועלים. מדובר בקמפיין בסגנון מוכר, בו הציבור נקרא לשלוח מסרונים לצורך תרומה. שירותרום 2010.
החידוש כאן הוא, שבהתאם לרוח הזמן, הציבור נקרא לפעולה באמצעות תחרות "אהבה" או Like. יחידות צה"ל מתחרות בינן לבין עצמן על אהדת הציבור. (יש בזה משהו צורם, לדעתי). גם כאן צריך לצבור רייטינג גבוה כדי לזכות (בתואר היחידה האהובה ביותר). אנחנו שולחים מסרון כדי להביע תמיכה ביחידה האהובה עלינו ועל ידי כך תורמים עבור נופשון לחייל. במקרה הזה תחרות הרייטינג מטרתה להניע לפעולה, לתרומה. עם זאת, בקמפיין נטען כי חלוקת התרומות לחיילים וכמות הנופשונים שתקבלנה היחידות, לא יושפעו ממידת האהדה הציבורית.
(את השאלה האם החברה האזרחית צריכה לתרום לצבא נשאיר לפעם אחרת...)

אם כן, מה עמותות יכולות ללמוד מהמגמה הזו?
1. צריך לתקשר - רוח התקופה מחייבת את העמותות להקדיש מחשבה רצינית למיתוג שלהן. כבר לא מספיק רק לעשות מעשים טובים. צריך לתקשר אותן.
2. חייבים להיות ברשת - הנראות של העמותות במדיה החברתית, באינטרנט בכלל ושימוש בסרטונים ובמסרים קצרים הם כלי משמעותי לחשיפה. אתם חייבים להיות שם.
3. שיווק עם מטרה חברתית חי וקיים - במהלכיהם השיווקיים, עסקים קוראים לציבור להתרגש, להתחבר (אליהם ואל העמותות) ו- לפעול! סוף סוף שיווק עם מטרה חברתית מתחיל לחלחל גם בישראל.

דרגות במתן תרומה - קריטריונים עתיקים

שאלתם את עצמכם - האם עסקים תורמים לקהילה בדרך נכונה?
הנה הצעה עתיקת יומין להערכת דרגות במתן תרומה. נסו ליישם את הקריטריונים הללו כאשר אתם בוחנים את דרכן של חברות עסקיות לתרום לקהילה. בהחלט יתכן שהם רלוונטים גם היום....

שמונה מעלות הצדקה על פי הרמב"ם

מעלה גדולה שאין למעלה ממנה - זה המחזיק בידי ישראל שמָךְ [=שהפך לעני], ונותן לו מתנה או הלוואה, או עושה עמו שותפות, או ממציא לו מלאכה, כדי לחזק את ידו עד שלא יצטרך לבריות ולא ישאול [=יבקש]; ועל זה נאמר "והחזקת בו, גר ותושב וחי עמך" (ויקרא כה, לה), החזק בו שלא ייפול ויצטרך.
פחות מזה - הנותן צדקה לעניים, ולא ידע למי נתן, ולא ידע העני ממי לקח, שהרי זו מצווה לשמה.
וקרוב לזה - הנותן לתוך קופה של צדקה; ולא ייתן אדם לתוך קופה של צדקה, אלא אם כן יודע שהממונה נאמן וחכם ויודע לנהוג בה כשורה.
פחות מזה - שידע הנותן למי ייתן, ולא ידע העני ממי לקח.
פחות מזה - שידע העני ממי נטל, ולא ידע הנותן.
פחות מזה - שייתן לעני בידו, קודם שישאול.
פחות מזה - שייתן לו כראוי ליתן לו, אחר שישאול.
פחות מזה - שייתן לו פחות מן הראוי, בסבר פנים יפות.
פחות מזה - שייתן לו, בעצב.

הרמב"ם, משנה תורה, הלכות מתנות עניים, פרק י

ישראל תורמת באינטרנט

פלטפורמות חדשות של תרומה מאפשרות כיום, לנו הישראלים, לתרום בקלות. הזמינות הטכנולוגית, הציפיה מהעמותות לשקיפות והשימוש באינטרנט וברשתות חברתיות פותחים עבורינו עולם חדש של אפשרויות לתרומה נבונה. ולעמותות - ערוץ גיוס כספים נוסף. האם אתם משתמשים בכך?

עיגול לטובה היא עמותה פילנתרופית שקמה על מנת לעודד ולאפשר תרומות של הציבור. כל צרכן המעוניין בכך, והרוכש באמצעות כרטיס אשראי, יכול לעגל למעלה את סכום הקניה לסכום קרוב והשארית הזו מועברת במלואה לעמותה אחת בה בוחר הצרכן מתוך רשימת עמותות סגורה. יעדי התרומה הן רק עמותות שקבלו את תו השקיפות מטעם חברת מידות.

לתרום.קום הוא שירות המספק לעמותות דרך לקבל תשלומים ותרומות באינטרטנט. בין השאר הם מספקים עמודי סליקה שונים המותאמים למטרות שונות, למשל מכירת כרטיסים או מוצרים. יש גם אפשרות לקבל תרומות בטלפון (בתשלום נוסף). עלות ההרשמה 350 ש"ח ועמלה של 4.5% + מע"מ על כל תרומה דרכם. מבחינה ויזואלית האתר שלהם לא אקטקטיבי בעיניי.

ישראל תורמת מגדיר את עצמו פורטל הצדקה הלאומי של ישראל. זהו אתר תרומות וירטואלי מרהיב, המאפשר לכל 26,000 העמותות בישראל לקבל תרומה מאובטחת דרך האינטרנט. ולציבור - לתרום בנוחות ובבטחה. העמותות מוזמנות להציג את עצמן בדף ייעודי באתר ולצרף מידע כללי ופיננסי, חדשות ותמונות. עד היום הצטרפו 600 עמותות.
המיזם הושק בנובמבר 2009 על ידי היזם יונתן בן דור המשמש היום כמנכ"ל ועל ידי איש העסקים, היזם החברתי והנדבן יוסף גיטלר, שמשמש כיום יו"ר הדרקטוריון של מיזם זה (וגם של עמותת לקט ישראל).
'ישראל תורמת' מגדיר את עצמו עסק חברתי. כל תרומה לעמותה מועברת לאחר ניכוי עמלה של 2.5% וכן 2.5% שמיועדים לחברות האשראי. אין דמי הרשמה לאתר.

אמינות. איך נדע אם עמותה מיועדת אמינה?
באתר זה מוצגת ליד כל עמותה מידת שקיפות. אך כאן, מידת השקיפות נקבעת לא על ידי בחינה של מיזם "מידות" אלא על פי כמות המידע והמסמכים שהעמותה מעבירה לישראל תורמת. ההנחה היא כי הציבור יכול לשפוט בעצמו.

נפגשתי עם דלית רוכמן מ'ישראל תורמת' והיא הבהירה כמה נקודות מעניינות.
'ישראל תורמת' נוסד על ידי קרן Israel Gives, עמותה ישראלית המחוייבת לעידוד הפילנתרופיה בישראל. 'ישראל תורמת' עובד עם ארגון צדקה אמריקאי דרכו יכולים תורמים מארה"ב לקבל זיכוי ממס על תרומתם הדולרית דרך האתר.

עד היום, במהלך 15 חודשים בהם המערכת מופעלת, הועברו דרכה למעלה מ 10,000 תרומות בסכום שעולה על 4 מליון ש"ח. רוב התרומות באינטרנט לעמותות מישראל מועברות דוקא מישראלים. מדובר בעליה משמעותית של שימוש במדיום הזה. לדבריה נמצא גידול של 264% משנים קודמות.
כמו כן, בעקבות פניות של עמותות, ישראל תורמת מאפשר לעמותות כיום, לבד ממערכת התרמה חכמה, גם שירותים נוספים. שירותים נוספים אלה מוצעים בתשלום. למשל, מערכת מכירת כרטיסים לאירועי התרמה, ליווי העמותה בהיבטים של שימוש באינטרנט ורשתות חברתיות, הפניה לערוצים נוספים של גיוס כספים, כגון כותבי בקשות קמפיינים לגיוס כספים ברשת, מיתוג אישי של דף התרומה באתר וכן קורסים וסמינרים מקוונים בנושאי גיוס משאבים.

אשמח לקבל מכם פידבקים על שימוש בשירותים אלה ועל שביעות רצונכם.

כנס מעלה 2010 - שקיפות ותזוזות

כנס מעלה לאחריות תאגידית 2010 שהתקיים השבוע היה חגיגה של עסקים המתמודדים עם שאלת הטמעת האחריות התאגידית שלהם. השאלה שלהם היא לא האם להתנהל באחריות, אלא כיצד? אבל במה חידש הכנס השנה? אלה הרשמים שלי.

אולם שלם עומד על רגליו, אלף איש מריעים ליזמית, מנהיגה ולאישה שחוללה שינוי בחברה הישראלית. המשתתפים מריעים לטליה אהרוני, מייסדת מעלה והמנכ"לית בעשר השנים הראשונות לארגון, הפורשת מתפקידיה הרשמיים בארגון לאחר 12 שנה. התרועות מגיעות לה. אי אפשר לתאר את האחריות התאגידית בישראל ללא האשה הזו.

כנס מעלה 2010 לא עסק בסיכומים וגם לא הביא הרבה חידושים. התאגידים הגדולים מציגים את מרכולתם, מקבלים מחמאות ואותות, חשיבות ההעסקה של אנשים עם מוגבלויות עדיין על סדר היום. אבל חשיבותו של הכנס גדולה. הוא משקף את המציאות ומצביע על התהליך ועל הכיוון.

מומו מהדב, המנכ"ל הנוכחי של מעלה מציג את האיתותים שמלמדים אותנו על התזוזות בתחום האחריות התאגידית: אחריות כאסטרטגיה, התייחסות ליעדים הלאומיים בתכנית העבודה, פחות זה יותר - חשיבותו של הצמצום והחיסכון, שיתופי פעולה בין מגזריים, גלוקאליזם - לחשוב גלובלי - לפעול לוקאלי, יצירת משמעות עבור העובדים ו - שקיפות.

שקיפות זו נקודת המוצא שלי לכנס.
כשהוזמנתי לכנס בשל היותי בלוגרית חברתית, הופתעתי אבל שמחתי כמובן, כי הבנתי שמתחולל כאן דבר מה. לקולם של הבלוגרים נותנים נוכחות. האם זה מצביע על שינוי מסויים? האם זוית המבט באמת נודדת?
שקיפות היא אחד הנדבכים המשמעותיים של אחריות תאגידית. לא ניתן לראות אחריות אמיתית ללא שקיפות. כשיש שקיפות כולם יכולים לדעת מה החברה עושה, מה היא לא עושה. כשיש שקיפות הלקוחות והאזרחים בכלל יכולים לבחון, לדעת ולהגיב. שקיפות זה נושא חשוב ובוודאי לא פשוט עבור חלק מהתאגידים הגדולים. רבים מהם עדיין לא מיישמים את האתגר הזה, אבל בהחלט מודעים לעניין ובכלל, נושא השקיפות עבר כחוט השני בכל רבדי הכנס.

עפרה שטראוס, מנכ"ל שטראוס והיו"ר הנכנסת של מעלה, העלתה את השאלות שחברות עסקיות שואלות את עצמן כיום: למה הן קיימות מעבר לעסקים? שאלות ערכיות. היא דברה על כך שבעסקים כיום אין "אנחנו והם". "הם" כבר מזמן "אנחנו". הצרכן מצפה מהעסקים ליחס אנושי. והחברה רוצה לדעת מה הצרכן רוצה מעבר להיותו צרכן. לדבריה, אנחנו חיים בעולם שקוף יותר ובעולם כזה צריך לקחת אחריות. לא ניתן לצמוח אם אתה כחברה עסקית פוגע באלה שצורכים את השירותים שלך.
גם כאשר רוני חזקיהו, המפקח על הבנקים מדבר על רגולציה של ממשל תאגידי - הוא מדבר על פיקוח וזה בהכרח מחייב שקיפות.

כיום בעידן של אחריות תאגידית, חברות עסקיות ובראשן בעלי הממון אינם יכולים להרשות לעצמם להתעלם מילדי מהגרי העבודה. גם אי אפשר להתעלם מקולם של המיעוטים ובעלי המוגבלויות. הם לא שקופים יותר. כנס מעלה הציג אותם לראווה. ההופעות הללו של מקהלת תלמידי בית הספר קמפוס ביאליק רוגוזין , דבריו הפאסיבים - אגרסיביים של הסופר והעיתונאי סייד קשוע אודות הרתיעה בהעסקת ערבים או בשילובם האמיתי בחברה, נגעו וריגשו, אבל גם לא אפשרו לקהל לעצום את העיניים. אני מקווה שלא היו רק עלה תאנה.

כאשר גליה מאור, מנכ"ל בנק לאומי, דברה על המהלך החדשני של הבנק להכנס למדיות החברתיות והאינטרנט, כחלק מהדיאלוג עם הלקוחות, היא דיברה על שקיפות ועל תזוזה. לדבריה "האופק זז" וצריך לזוז איתו. מהלך של כניסה למדיה החברתית, אתרי בלוגים של הבנק הוא סיכון מחושב. הבנק מעוניין "להיות קרוב ללקוחות". לדעת מה הציבור חושב, מה הוא רוצה. גם עכשיו הבנק יודע על הלקוחות שלו המון. נראה כי בינתיים המתודות הללו משמשות לשיפור שירות לקוחות בלבד. מסת הלקוחות. ליוסי ורדי לעומת זאת, יש קשר ישיר להנהלה. עוד משהו זז כאן - גליה מאור אומרת כי עד היום הבנקאות שידרה היררכיה וגבריות. כיום, במעבר הזה לשימוש באינטרנט ובמדיה החברתית הם מעבירים את תשומת הלב, (אבל לא את הכוח) לצעירים, ללקוחות ולעובדים.

דווקא הנתונים שהציגה הילי קרייזלר סקר שערכה בחברת PWC ובשיתוף מעלה עניינו אותי. בנושא אחריות תאגידית בארץ אנו חשופים להרבה מילים ומעט מדי מחקרים. כאן הוצגה בין השאר, העובדה המצערת כי הטמעת הממשל התאגידי בקרב חברות ת"א 100 לוקה בחסר. וגם כי חברות לא מפרסמות מיוזמתן דברים באופן וולונטרי. אז יש עוד מה לצפות מהן בכיוון של שקיפות.

במושב "עסקים במדיה החברתית" עסקו בעיקר באתגרי השימוש במדיה חדשה והרשתות החברתיות. גם כאן התחושה היתה שהכל זז. נציגי העיתונות דיברו שם במונחי מהפיכה. (אליאב אלאלוף מגלובס, איילה צורף מדה מרקר ורוני קורן מכלכליסט) המהפיכה רק התחילה, אמר שגיא חמץ מנכ"ל בלינק, והקלישאות של הלקוח במרכז הופכות לאמיתיות. חברות עסקיות צריכות להתמודד עם זה. עוד נאמר כי השינוי כולל את העובדה כי חברות הופכות יצרניות תוכן, הן משתמשות במדיה החדשה כדי להדהד את המסרים שלהן.

אבל, נשאלה השאלה, האם השקיפות היא אמיתית? עדיין לא פיצחו זאת ממש, היתה התשובה.