סונול מתכוונת לחולל שינוי חברתי

חוזרת אל כמה משאלות היסוד של הבלוג הזה:
האם תפקידם של עסקים לחולל שינוי חברתי?

האם עסקים עושים שינוי חברתי? והאם הם עושים זאת נכון?

ובכן, ראיתם לאחרונה מודעות אלה של סונול?

סונול, חברה פרטית בשליטת קבוצת עזריאלי, יצאה השבוע בקמפיין שיווקי. סונול מכריזה כי היא מקדמת אג'נדה בעד נהיגה בטוחה ונגד תאונות דרכים. "זהו אינו קמפיין אלא חלק מה'אני מאמין' של החברה השזור בפעילויות שונות". בפרוייקט הורה מלווה סונול חברה לשלושה שותפים עסקיים: חברת הסטארט אפ המסקרנת סנסומטיקס, פוינטר וחברת הביטוח מנורה. בתכנית, בעלי רכב מוזמנים להתקין ברכבם (בתשלום בחלק מן המקרים) תוכנה העוקבת אחר נתוני הנהיגה ברכב, מנטרת אותה ויכולה להציג את הנתונים בכל עת. השיטה, לטענת השותפים עשויה להתריע בזמן אמת להורה כי ילדו נוהג בפראות. זה לא קמפיין חברתי במובן המקובל. מדובר בתכנית שיווקית המכוונת למיתוג סונול כחברה המקדמת בטיחות בדרכים. בתקווה שתכנית זו תחולל גם שינוי בתרבות הנהיגה.

אני מאמינה כי כיום, עם התעצמות המגזר העסקי, עסקים יכולים וצריכים לקחת חלק בפתרון בעיות חברתיות. אז הלל לסונול ולחברות השותפות בקמפיין.

אבל, בואו נתבונן בפרטים:
יתרונות למתקיני התוכנה/ שירות: ביטחון, מניעת תאונות, פיקוח. אופציה להנחות עתידיות בביטוח.
חסרונות ומחירים: מעקב, פיקוח. (לדעתי התמונה במודעת התכנית המציגה אנשים רצים ברחוב עם קפיץ בגב - מטרידה ולא נעימה, ובעצם ממחישה את תחושת השליטה החיצונית שמוצעת כאן. )

סונול מממנת את הקמפיין הפרסומי אבל חבל שאינה מציעה הנחות בתשלומי הדלק למתקינים - זה היה מגביר את הסיכוי שאנשים יצטרפו לתכנית. אבל אנחנו לא רוצים לפגוע ברווחים , נכון?....
טוב, לא אהיה קטנונית.

מה היה תורם להכרה כי מדובר בתכנית חברתית ולא רק שיווקית?
1. שותפות משמעותית עם ארגון חברתי רלוונטי (כגון אור ירוק או גופים מקצועיים אמינים אחרים)

2. מחקר שיוכיח כי השיטה שהם מציעים עובדת
3. מהלך כולל של הפירמה או לפחות מעורבות של מחלקת קשרי הקהילה שלה. (שימו לב כי ברשימת התרומות של סונול אין כל תרומה לנושאי מניעת תאונות דרכים!) סונול - לכו על זה , עוד לא מאוחר!

אם כן לדעתכם, עד כמה פירמה עסקית צריכה לפעול טובת מטרות חברתיות? כאמור לדעתי במידה רבה. זה טוב ורצוי.

האם חברה עסקית יכולה לעשות זאת בעצמה? כן, אבל לדעתי לא רצוי. לפי התפיסה שלי, דווקא שיתוף פעולה עם גופים וארגונים חברתיים או ציבוריים המתמחים בתכניות חברתיות ייעודיות יעניק תחושת אמינות גבוהה יותר, ייטיב עם הנושא בפועל וגם עם החברה האזרחית בכללותה.

מדידות ומעידות. הערכת שותפויות. חלק ב'

כיצד מודדים הצלחה של שותפות בין עסקים וקהילה? האם יש למדוד את שיתוף הפעולה עצמו? האם יש למדוד את התוצר? אולי על עסקים והארגונים למדוד את התועלות הפנימיות שלהם מהתרומה ומהקשר? ובכן... גם וגם וגם. מצטערת, אין תשובות פשוטות בעניין הזה.

הצלחה של שותפות נמדדת בהתאם לאופן בו מגדירים אותה.
ביציאה למשימה ארגונית, עסקית או אחרת יש להגדיר מטרות. גם בהקשר שלנו, יש להגדיר את מטרות שיתוף הפעולה בין הארגונים ואף להבהיר את האופן בו כל אחד מהצדדים מגדיר הצלחה. הרי לכל אחד מהצדדים יש מטרות משלו ואינטרסים עצמיים ולגיטימיים. יש לזהותם, לדבר עליהם ולהכיר בהם. נדרשת שקיפות.
בכלל, בדיאלוג בין ארגוני חשוב להגדיר יחד מטרות ויעדים שיתאימו לשני הצדדים בו זמנית. לא פשוט, אבל הכרחי. המוצר הסופי (הפרוייקט המשותף) חייב לשרת את שני הצדדים נאמנה. אחרת - אין טעם.

אשתמש כאן בדוגמא של שותפות בין משרד פרסום לעמותה עליה כתבתי בפעם שעברה. אני מאמינה כי התובנות שלי מהמקרה הזה נכונות לכל שותפות בין עסקים וקהילה.

השותפים מגדירים הצלחה
כשבדקתי עם השותפים כיצד הגדירו הצלחה של שיתוף הפעולה ביניהם נציגת משרד הפרסום הגדירה הצלחה כהצלחת התוצר - כמות החשיפה של המסר שהעמותה רוצה לקדם.
מנכ"ל העמותה הגדיר את הצלחת השותפות במונחים של תחושת שיוויון בין הצדדים. לא התפלאתי. ארגון חברתי מדבר במונחים חברתיים, תהליכיים וארגון עסקי מודד כמויות, חשיפה.

אבל דווקא בשל הפערים הללו התבוננות באחד הקמפיינים שהפיקו יחד עוררה בי תחושת אי נוחות.

מה המסר של הקמפיין? לצאת מבועת השקט. לחשוף את ארגון "בקול".
האם זהו המסר של בקול? כן ולא. בקול וודאי רצו חשיפה. מדובר בארגון של אנשים כבדי שמיעה שרובם משתמשים בשפה דבורה ולא בשפת סימנים. הארגון פועל למעלה מעשור בהצלחה מרשימה. הם הביאו לחקיקה מתקדמת בנושא נגישות בטלויזיה לאנשים כבדי שמיעה ולהכנסה של שירותים מתקדמים של כיתוביות בזמן אמת. לכן, בעיני קמפיין הבועה מחטיא את המסר של בקול. בועת שפת הסימנים אינה מייצגת את העשייה של בקול ולא משרתת את קהל הלקוחות והחברים שלה.

אם כן, מדוע עשו את הקמפיין? קיימות כמה אפשרויות:
1. אנשי הפרסום התאהבו בגימיק. הם הגדירו הצלחה בכמות הפרסום. הגימיק בעיניהם יביא הרבה חשיפה למסר ולבקול. (דבר שבאמת קרה)
2. הדיאלוג בין הארגונים לא היה שיווויני. העמותה "ויתרה" למשרד הפרסום, שיזם את הקמפיין, וסמכה עליו שהוא יודע מה נכון לעמותה.

בפועל מה שקרה הוא שהעמותה קבלה חשיפה גדולה אבל המסרים שהועברו שם לא היו תואמים באופן מלא למסרים של העמותה.

זו בעיניי מעידה. כדאי ללמוד ממנה.