מסרי צרכנים ומחזיקי העניין. בשטראוס בוחרים להקשיב

ביום ראשון השתתפתי במפגש דיאלוג מחזיקי עניין בחברת שטראוס, שהיה שלב מעניין וחדש בתהליך השקה של דו"ח האחריות התאגידית של הפירמה. מאוחר יותר השבוע - צפה על פני הגבינה מחאת צרכנים. מחשבות על מסרי צרכנים ועל חשיבות ההקשבה להם.

ראשית כל, אני רוצה לסגור את הפינה הזו: לדעתי המחאה הצרכנית המופנית כעת לעבר המחלבות, מיועדת בעצם לממשלה. יחד עם זאת, גם העסקים צריכים להקשיב לה. משום שאי אפשר להתעלם יותר. וגם לא כדאי.

קחו לדוגמא את אפרת ועקנין, סטודנטית מבאר שבע. היא תבעה את חברת האוטובוסים מטרודן, משום שנהגי החברה לא שרתו אותה כצרכנית בצורה מתאימה. ועקנין, צעירה נכה היושבת על כסא גלגלים, תפוצה בעקבות תביעה שהגישה כנגד חברת האוטובוסים. היא לא הסכימה לקבל בשקט את העובדה שהאוטובוסים לא עוצרים לה ומנהלי החברה לא עונים למכתביה. לכן, בסיוע נציבות לשיוויון זכויות לאנשים עם מוגבלויות הגישה תביעה. אני לא יודעת אם 50,000 הש"ח שנפסקו לזכותה בהסכם הפשרה ידגדגו לתאגיד. אבל אין ספק כי המסר הציבורי עבר: צרכי הלקוחות ובוודאי זכויותיהם לא יכולים להירמס. החברה התחייבה למלא את הנדרש ממנה על פי החוק. קישור.

זו דרך אחת לדיאלוג, מאבק משפטי. מהלך מרשים. ממש חבל שהיה צריך להגיע לכך.

אבל יש חברות שמבינות כי עליהן להיות בדיאלוג עם הצרכנים שלהן ועם מחזיקי העניין בכלל. חברת שטראוס השיקה ביום ראשון את דו"ח האחריות התאגידית שלה, בפורמט דיגיטלי ובשידור חי. זהו מהלך חדשני ואמיץ. מהלך שנוהל באופן מרשים ביותר.

בדו"ח, הפירמה מגישה מידע על תחומים רחבים בהתנהלותה בשנת 2010. הנושאים: איכות סביבה, סביבה עסקית כולל שיווק, מוצרים וקשר עם ספקים, אתיקה, ממשל תאגידי, ניהול האחריות התאגידית, סביבת עבודה וגם קהילה. עשרות ממחזיקי העניין של הפירמה, אנשי מקצוע, אקדמיה וארגונים חברתיים קבלו את הדו"ח כשבוע לפני ההשקה. הם הוזמנו להשתתף בהצגה הפומבית שלו ובדיונים על ממצאיו בשולחנות עגולים עם מנהלים משטראוס.
90 איש השתתפו. זה היה אירוע מכובד, מושקע והכי חשוב שקוף לציבור. כאמור, הוא הוקרן בשידור חי בפייסבוק ובאתר הפירמה. התגובות באולם וגם בבלוגספרה, היו מפרגנות ביותר. (קישורים בסוף).

מה שמצא חן בעיני היתה המחויבות של הפירמה לדיאלוג מתמשך עם מחזיקי העיניין. מחויבות זו הוזכרה מספר פעמים לאורך הארוע ההשקה. עפרה שטראוס, יו"ר קבוצת שטראוס דברה על כך וגם מנהלת האחריות התאגידית דניאלה פרוסקי שיאון. במבט נטול ציניות, ההרגשה היתה כי לא מדובר באקט יח"צני אלא במחויבות אמיתית להקשיב ולשפר את המהלכים של הפירמה ולהמשיך בדיאלוג. זה כמובן האתגר הגדול שיצטרך להבחן בעתיד.

הפורמט הדיגיטלי, כך הוסבר, יאפשר לפירמה לשנות ולתקן את הצגת הנתונים בהתאם לתגובות. ויש מה לשפר. חשוב לדעת כי בדיאלוג הזה החברה חושפת את עצמה לתגובות שונות, ובהחלט גם לביקורת. אבל כמו שראינו השבוע הביקורת לא התקבלה בדיאלוג המוזמן והמתוכנן בלבד, אלא באופן בלתי צפוי (מבחינתי) מכיוון חדש - דרך מחאת צרכנים.

מסתבר כי פרסום דו"ח אחריות תאגידית לא מבטיח שצרכנים לא יכעסו על פירמה. אבל המחאה בהחלט לא מייתרת את ההשקעה בהכנת הדו"ח. לדעתי מה שבאמת חשוב זה שפירמה תהיה על מסלול של בדיקה ובחינה עצמית של המהלכים שלה. שתראה לנו כי היא מתייחסת להערות מחזיקי העניין ולדרישות הצרכנים ומיישמת אותן. מעט מדי חברות עושות את זה.

קישור לפוסט של שירלי קנטור שני
קישור לפוסט של איליין כהן

תרומת עסקים לארגונים חברתיים

אז פניתם לחברה עסקית. הגשתם בקשה לתרומה. ברור לכם כי לפירמה יש כסף. אתם צריכים אותו כדי להניע פעילות חברתית חשובה בארגון שלכם.
האם אתם יודעים כיצד מתקבלות ההחלטות לגבי תרומות העסק?
האם הפירמה מפרסמת את התחומים להם היא תורמת? מהם הקריטריונים לתרומה?
מי בכלל מחליט לגבי הענקת התרומה?
האם מעורבים בהחלטה אנשי מקצוע או שמא ההחלטה מתקבלת על פי תחושת בטן ואינטרסים פוליטיים?
ובכלל מה עדיף לכם, אנשי הארגונים החברתיים? תרומה בלבד או מעורבות נוספת של הפירמה?

על תרומת עסקים לארגונים חברתיים. מאמר ראשון בסדרה.

האם הפירמה מפעילה דפוסים של פילנתרופיה חדשה?
על הדפוסים החדשים במעורבות חברתית של תורמי העילית, כתבתי בפוסט קודם. דפוסים שהם שילוב של תרומה גבוהה במיוחד, מעורבות עמוקה של התורם, מדידה ורצון להשפיע על מהלכים בחברה הישראלית. כדאי להביט על דפוסי התרומה החדשים של הפילנתרופיה הפרטית בישראל. אני מעריכה כי דפוסים אלה יביאו לשינוי גם בדרכי המעורבות החברתית של המגזר העיסקי בישראל. אנחנו עדיין לא שם, אבל לציבור הישראלי יש בהחלט זכות לצפות לשינוי.

מודל התרומה של עסקים. חדש מול ישן
בדומה לדפוסי התרומה של פילנתרופים פרטיים, גם בעסקים ניתן להבחין במודל מסורתי של "מתן בסתר" - שהוא אקראי ואינטואיטיבי ולעומתו מודל חדש ומושכל, ממוקד מטרה ומשלב מעורבות גבוהה של התורם. התפיסה העכשווית בתחום המעורבות החברתית של עסקים גורסת כי בכדי לחולל שינוי חברתי ולתרום בצורה יעילה, על העסקים לעבור מתרומה אקראית לתרומה אסטרטגית ומחושבת. כזו הנמדדת על פי יעדים ותפוקות. רבים יודעים את זה. מעטים עושים את זה.

כיצד נדע מה מודל התרומה של הפירמה?
ראשית נדרשת שקיפות.
שקיפות הנה תנאי בסיסי לדיאלוג בין הפירמה לבין מחזיקי העניין שלה ובכלל זה לארגונים חברתיים. מתן בסתר הוא דפוס של פילנתרופיה הישנה. בעידן המידע והרשתות החברתיות הוירטואליות - אין סודות. מצופה מחברות "להוציא לאור" ולספק לציבור מידע רלוונטי הקשור לכלל תחומי אחריות התאגיד. תחום המעורבות החברתית והתרומות בתוכו, הוא כידוע רק אחד ממכלול תחומי האחריות של התאגיד. הפעם אתמקד בו.

כדי לדעת יותר על תחום התרומות של הפירמה - חשוב לנו כציבור לבדוק: למי העסק תורם? לאילו ארגונים ולאילו מטרות? מהם הקריטריונים לתרומה ומי מחליט למה תורמים וכמה תורמים? במידה ונרצה להעמיק נשאל גם: האם מודל התרומה של הפירמה מורכב מתרומה כספית בלבד או גם מתרומת מוצרים? ואולי הפירמה נוקטת גם בסגנון מעורבות אחר, כגון התנדבות או שותפויות ארוכות טווח?

בפועל קשה מאוד למצוא את המידע הזה. אם תגלשו באתרי האינטרנט של חברות גדולות בארץ, תראו כי הן לא מציינות את מלוא הנתונים הללו. יתרה מכך, אפילו חברות המפרסמות דו"חות חברתיים לא תמיד מפרטות בהם את כל רשימת הנהנים מהתרומות, את הקריטריונים לתרומה ובוודאי לא מידע מפורט לגבי הסכומים.

(בשנתיים האחרונות פורסמו בישראל רק 12 דו"חות חברתיים של עסקים! בהקשר זה - כדאי לעיין בסקירתה של איילין כהן את החברות שפרסמו בשנתיים האחרונות דו"ח חברתי על התנהלותן התאגידית. )

כיצד נדע מי מחליט בפירמה לאילו ארגונים יועדו התרומות?
בדרך כלל לא נדע.
רוב החברות מעדיפות לשמור מידע זה עמום. כך גם בנושא הקריטריונים לקבלת התרומה. מבחינה ציבורית לדעתי זה בעייתי. מדובר בהרבה מאוד כסף. בחלק מהחברות מדובר במליונים. נכון, יש וארגונים גדולים יתארו לציבור את השותפויות האסטרטגיות שלהם עם ארגונים חברתיים. לגבי שאר הארגונים להם תרמו - לא תמיד נדע את הפרטים. מבחינה מוסרית ואתית בחברות ציבוריות וגם בחברות פרטיות, יש לדעתי לציבור זכות לקבל מידע על הקריטריונים לקבלת תרומה. מנסיוני, הדבר גם יוריד את העומס מועדת התרומות עצמה. ארגונים חברתיים שיבינו כי הם לא בתווך התחומים להם הפירמה תורמת, ימנעו מלהגיש בקשה.

מנגנונים לניהול נושא התרומות
לחברות העסקיות ישנם מספר מנגנונים לטיפול בתפוח האדמה הלוהט הזה. כל פירמה בוחרת לעצמה מנגנון לניהול התרומות. חלק מהמנגנונים מתאימים לדפוסי הפילנתרופיה הישנה, אחרים לדפוסי הפילנתרופיה החדשה. על ארבעה מהם אכתוב בפעם הבאה.