על עסקים חברתיים ופילנתרופיה עיסקית

בעבר הדיכוטומיה היתה ברורה: יש עסקים ויש פילנתרופיה. שני עולמות נפרדים, שתי תרבויות שונות לגמרי. אלה, מטרתם להרוויח כסף, אלה מטרתם לפעול למען החברה. בשנים האחרונות הגבולות אינם כה ברורים. עסקים חדרו לעולם החברתי, ארגונים חברתיים פועלים גם ליצירת רווחים. מתפתחים מודלים חדשים של ארגונים. האם אלה יצורי כלאיים או מבנים מועילים?
מודלים ארגוניים הממזגים את העסקי והחברתי מתקיימים סביבנו בתצורות מגוונות. אתייחס לשלושה מהם:

מודל ראשון שכולנו מכירים הוא תרומת עסקים לקהילה. זה בעיניי המודל המפתה והנאיבי. בת הים הקטנה. עסקים קטנים וגדולים מנדבים חלק (בד"כ מזערי) מרווחיהם לפעולות למען החברה. הם עושים זאת בעיקר באמצעות תרומות כספיות, תרומות ציוד או מוצרים ובאמצעות התנדבות עובדים. ידעתם כי בישראל רק 8.9% מהעסקים מעורבים בפעילות של תרומה לקהילה? (כך עולה מסקר שערך משרד התמ"ת ופרסם בינואר 2008 ומייצג אוכלוסייה של 125 אלף עסקים, רובם קטנים ובינוניים.) למודל הזה, המכונה לעיתים עסקים פילנתרופיים (ולא בצדק), יש עוד הרבה לאן לצמוח ולהתפתח. ונקווה שכך יהיה. אבל זה לא הכל, אנחנו לא כל כך נאיבים. אנו מצפים לראות מעורבות חברתית של עסקים בהקשר רחב יותר - כחלק מהתנהלות אחראית של תאגיד ולא להסתנוור מתרומה קטנה כגדולה. נכון, ארגונים חברתיים הזוכים לתרומות העסקים, נהנים מאוד מהכספים הללו, אך בכל אופן חשוב לזכור כי מדובר בתחום הבסיסי ביותר של קשרי קהילה ועסקים.

מודל שני, אותו אני הכי אוהבת לראות, היא יזמות עסקית בעלת ערך חברתי סביבתי. "זו ציפור? זה מטוס? זה סופרמן!" מודל זה מאפשר לי להיות אופטימית. יתכן עולם בו לא רק רווחים מניעים את בני האדם ובפרט את אנשי העסקים, אלא גם רצון טוב ומטרות טובות. בואו נשאיר בצד את הציניות ונקווה שהמודל הזה יעבוד. זו לדעתי הרמה הגבוהה, העוצמתית והמשמעותית יותר של קשרי עסקים קהילה. מדובר בעסקים (או חטיבה בתאגיד) המוקמים כחברה לכל דבר. פירמות המפתחות מוצר (למשל: נורה חסכונית באנרגיה, מכונית חשמלית) או שירות (למשל: הלוואות לעסקים זעירים), שמטרתן לא רק להרוויח אלא גם לתת מענה חדש לצורך חברתי (צמצום הנחשלות בארצות מתפתחות) או סביבתי (זיהום, התחממות כדור הארץ). נראה כי תפקידם של העסקים החברתיים האלה חשוב במיוחד במקרים בהם יש כשל שוק או כשל ממשלה. זאת אומרת - כאשר עסקים אחרים, ארגונים או ממשלות, לא מספקים צרכים חבריים בסיסיים של אנשים. בעולם השלישי ואפילו אנחנו באמת זקוקים לסופרמן, לא?

והמודל הזה משגשג. מדובר ממש בשוק חדש. תנועה של חברות עסקיות ויזמים חברתיים בכל רחבי הגלובוס. לפני חודשיים התקיים בקליפורניה בפעם השנייה, כנס בינלאומי בנושא שוק הון חברתי.
Social Capital Markets. בכנס ששמו SOCAP09 , התכנסו 800 משתתפים מ 26 מדינות. הם מעוניינים להרוויח ועם זאת ליצור תמורה חברתית. הכנס אפשר שיתופי פעולה בין יזמים, משקיעים, קרנות ואף ממשלות. דוגמא למיזמים שהוצגו בכנס: פתוח וייצור מתקני טיהור מים אישיים באפריקה, הלוואות למיזמי סטארטאפ המיועדים לבניה ירוקה, הלוואות לעסקים ולאנשים בעלי הכנסה נמוכה באיזורים נחשלים. ועוד ועוד. (במידה והקישור לא עובד: הנה הכתובת: www.socialcapitalmarkets.net )

גם כנס מעלה 2009 שהתקיים באמצע אוקטובר, עסק לא מעט ביזמות עסקית חברתית. מושב מעניין הוקדש לנושא אחריות תאגידית של עסקים קטנים ובינוניים, הונחה ביצירתיות על ידי בועז ישראלי מחברת פרקסיס. שם, בין השאר, הציגו עצמם יזמים מכמה עסקים חברתיים מסקרנים. אחד היה אמיר בר נתן, מנכ"ל Call יכול, מנהל מוקד טלפוני המאוייש כולו על ידי אנשים עם מוגבלויות. השני - פינקי רוז, מנכ"ל חברה בע"מ בשם Ecommunity, הפועלת לקדם שתי מטרות: חברתית וסביבתית. מיחזור פסולת אלקטרונית על ידי אנשים עם מוגבלויות.
המיזמים הללו מכוונים ליצירת רווח. זו לא פילנתרופיה, אבל הפוטנציאל שלהם ליצירת שינוי חברתי הוא בהחלט גדול. השאלה החשובה היא האם הם מצליחים להרוויח? ואם כן, כיצד? עוד מקדם לומר באם הבסיס העסקי שלהם יוכל להחזיק את היוזמה ללא השקעה חיצונית, מסיבית ומתמשכת.

מודל שלישי המשלב עסקים וקהילה אותו אזכיר כאן, נמצא בקצה השני של הסקאלה, (אם נצייר את הדברים באופן לינארי). בעיניי משול למינוטאור. במודל זה ארגונים חברתיים חודרים למגזר העסקי. למה מינוטאור? כי לפי המיתולוגיה היוונית זהו יצור שהוא חצי אדם וחצי שור, לפעמים מתואר כאכזר ולעיתים כמאהב. מיתוס המינוטאור וקטילתו על ידי תסאוס, נושא הדים לשינויים חברתיים, תרבותיים ופוליטיים. בינתיים, עבורי, מודל זה - קצת מפחיד ומאיים.
כנס פראדלר, יערך בשבוע הבא, 2 בנובמבר, במלון דניאל בהרצליה ומציין עשור לקרן פראט וחמש שנים לתכנית פראדלר, המנחה ומאמנת ארגונים חברתיים. הכנס יעסוק בסוגיות הקשורות בפיתוח יוזמות עסקיות כמקור נוסף של הכנסה לארגונים חברתיים. יוזמות שלאו דווקא מכוונות כמענה לאוכלוסית היעד של הארגונים החברתיים.
מהן השלכות מודל זה על המגזר הוולונטרי? עד כמה המדינה תתן ליוזמות הללו להתקיים? מה זה יעשה לדימוי ולתפקיד של הארגונים החברתיים? מקווה שבכנס אקבל נקודת מבט מעניינת על הסוגיות הללו. אני אהיה שם...

# התמונות ממאגר תמונות ויקישיתוף

אודיסאה לליבה העיסקית

גליון מס' 5 של כתב העת אודיסאה - מסע בין רעיונות חולק בשבוע שעבר בכנס "מעלה" - כנס עסקים המחוללים שינוי בתחום אחריות תאגידית. אם לקחתם לידכם את הגליון - אני ממליצה לכם בחום לקרוא אותו. כתב העת המסקרן, מעיד על עצמו שהוא מכוון ליצירת חיבור בין מדע לחברה ובין רעיונות לתוצאותיהם ולמשמעותם, יוצא לאור על יד חברת טבע והאוניברסיטה העברית בירושלים, כחלק מפעילותן לקידום המדע והתרבות בישראל. המגזין הנו אחת היוזמות החברתיות הראשונות של שלמה ינאי עם כניסתו לתפקיד מנכ"ל טבע. יוזמה המחוברת בצורה הדוקה לליבה העיסקית והתדמיתית של התאגיד. הגליון, שראה אור בעיתוי מושלם, מספק השלמה תיאורטית, עיונית ומרתקת לרעיונות שעסק בהם גם כנס מעלה. בשני המקרים מדובר על אחריות ואחריותיות, על קיימות ובכלל על היבטים שונים בקשר בין חברה, כלכלה, סביבה ותרבות.

כנס מעלה 2009 שהתקיים בתל אביב נתן ביטוי לשינוי המתחולל כאן, סוף סוף, בתחום המעורבות החברתית של עסקים. הקהילה, העסקים ואנחנו לא מקבלים עוד ולא מסתפקים בהצגת פילנתרופיה, תרומות או שיווק אגרסיבי של המעורבות החברתית. רבים מבינים כי הדרך המיטבית היא לנהוג באחריות תאגידית ולפעול למען הסביבה והחברה כחלק מהליבה העיסקית, ממקום שהוא מהותי לעסק, ממקום של כדאיות. הכנס, שהיה לדעתי המוצלח בכנסי מעלה בשנים האחרונות, איפשר הצצה לדרכים בהן ניתן לעשות זאת.

נקודת המוצא של הדיון בכנס היו אתגרי החברה הישראלית. מעלה מסמנת ציפייה שהעסקים יתבוננו בצרכי החברה הישראלית ויכוונו את פעילותם הסביבתית - חברתית לצרכים אלו. זה נכון ציבורית וזה יסייע להם למצוא את היתרון העיסקי שלהם. מבין היעדים שהוגדרו התמקד הכנס בקידום העסקת אוכלוסיות מגוונות, בריאות, ממשל תאגידי, איכות הסביבה - טיפול בפסולת, שיפור החינוך ובהעצמת עסקים קטנים ובינוניים.

רבים מהמציגים נתנו ביטוי לדרך בה הם משלבים פעילות עיסקית ומעורבות חברתית. חשוב לזכור: הם אינם פילנתרופיים. הם עושים את זה כי זה נכון לעסק. כך למשל: איקה אברבנל , סמנכ"ל משאבי אנוש מחברת טבע - תעשיות פרמצבטיות בע"מ, דיבר על חשיבות קליטת עובדים מאוכלוסיות מגוונות, כמענה לצרכים העיסקיים. יו"ר ומנכ"ל יוניליבר ישראל, מוטי קרן, דיבר על פיתוח "שפת" פרוט מרכיבי תזונה, לא כמענה לרגולציה בלבד אלא כדבר האחראי לעשות מבחינת קידום בריאות ושקיפות וכיתרון שיווקי מובהק. חבל שיו"ר בנק הפועלים, יאיר סרוסי, לא בחר לספר בהרחבה על הפרוייקטים המעניינים של הבנק המשלבים אחריות כלפי הקהילה והסביבה בשילוב עם ערך עסקי: שירותים "ירוקים" , כגון פתרונות מימון לשימוש באנרגיה סולרית, ותכנית בנושא ייעוץ לכלכלת המשפחה. שני פרוייקטים שמוכיחים כי העשייה יכולה להיות גם טובה כלכלית וגם נכונה ציבורית. דווקא העשייה הזו, שהיא שונה מהמסרים שאנו רגילים לקבל מבנק הפועלים, קרובה לליבה העיסקית של הפירמה ומכאן לדעתי - הינה מהותית יותר.

כבר שנים אני מחזיקה בדעה כי עסקים יכולים לחולל שינוי חברתי או לפחות להיות שותפים לשינוי כזה - אם רק יעיזו לקחת על עצמם את המשימה. לדאבוני, בדרך כלל הם נמנעים מכך. זה מתסכל. ברור לי כי יכולתה של פירמה להשפיע היא כה גדולה. לו תעשה את הדברים הנכונים - השינוי פשוט יקרה!

על מושב מרתק ומפתיע שהשתתפתי בו בכנס בנושא עסקים קטנים ובינוניים אכתוב בפעם הבאה.

את הדרך חזרה הביתה עשיתי באוטובוס מס' 16(מלא מדי), ואז ברכבת (עמוסה) חזרה לתחנה בראש העין. על האוטובוס אוכלוסייה "מגוונת" כפי שנוהגים לומר בכנסים שלנו. צעירים וצעירות מהגרי עבודה וילדיהם וגם פועלים ישראליים ותיקים בדרכם חזרה ממקום העבודה בדרום תל אביב לשכונות המזרחיות של העיר. כמה עצום הפער בין אולמות הפאר של מלון דויד אינטרקונטיננטל בו התקיים הכנס לבין הציבור שנדחס באוטובוס. חשבתי: הנוסעים הללו עושים את הדבר האמיתי, פועלים באחריות סביבתית ונוסעים בתחבורה ציבורית. מה הם היו אומרים על תכני הכנס?

מעורבות עסקים בחינוך - לקראת הכנסים השבוע

סוגיית מעורבות עסקים בחינוך תידון בשני כנסים השבוע. האחד הוא כנס מומחים של המכון ליזמות בחינוך והשני - בכנס מעלה, במסגרת מושב בשיתוף תנועת "הכל חינוך".

המסר שיוצג בכנסים דומה: מערכת החינוך הישראלית פרוצה למעורבות של גופים פילנתרופיים - עמותות ועסקים. ( ב- 89% מבתי הספר מופעלות תכניות חיצוניות*) חסרה מדיניות ממשלתית בנושא. פיקוח ממשלתי על התכניות הללו כמעט ואינו קיים. הסתמכותה של מערכת החינוך על גופים חיצוניים מגבירה את אי השיוויון (כמו תמיד, העשירים "מתעשרים". כל למשל: תכניות העשרה מדעיות ניתנות לבתי ספר חזקים בעוד תכניות תגבור ומיומנויות כישורי חיים לבתי ספר ברמה כלכלית חברתית נמוכה*) ותוצאותיה לרוב לא נבחנות (65% מהתכניות מתקיימות בהעדר מערכי הערכה סדורים ומקצועיים*).

המכון ליזמות בחינוך הוקם ליד בית הספר לחינוך של מכללת בית ברל וממומן על ידה. מטרתו המוצהרת היא לכוון את הפעילות של הגופים החיצוניים הפועלים במערכת החינוך, לאזן בין היתרונות בחדשנות של המגזר השלישי בחינוך ובין אחריותה של המדינה בנושא ולפעול מתוך שקיפות על ידי בניית מאגר נתונים רחב. מעורבות המגזר העיסקי במכון נמוכה.
תנועת הכל חינוך קמה על ידי אנשי עסקים ואנשי ציבור (ביוזמתו של דב לאוטמן) ופעלה מראשית דרכה למצב את עצמה כגוף בר סמכא לקידום שינוי במערכת החינוך. החזון שלהם שאפתני- הצבת החינוך בראש סדר היום הלאומי ופעולה למהלך נרחב של שיפור והתחדשות מערכת החינוך בישראל, מתוך עקרונות כגון: חיזוק החינוך הציבורי, ליבת לימודים מוסכמת, קידום מעמד המורים והמנהלים ועוד.

מספר סוגיות מעניינות אותי לקראת הכנסים השבוע: ממי מקבל כל גוף כזה את הלגיטימציה שלו לפעול ולהשפיע? מהם יחסי הגומלין בין הארגונים הללו? מה היכולת של כל אחד מהם להשפיע על המדיניות הממשלתית? נראה כי עוצמה ציבורית של ארגון נובעת מהמוניטין הציבורי, המקצועי או האקדמי של המקימים, אולי גם ממוניטין התורמים. היקף העשייה בשטח, המיקוד והעקביות משמעותיים, אבל בוודאי חשובים גם יחסי הגומלין שהארגון משכיל לכונן עם ארגונים נוספים הפועלים לאותה מטרה. האם משרד החינוך יקשיב לארגון שקם מתוך האקדמיה? האם יעתר יותר בקלות לפניות של התאגדות אנשי עסקים או אנשי ציבור מוכרים? היות ושני הפנים חשובים - לצורך השפעה על מדיניות, הכרחית לדעתי, פעולה בקואליציה.
האם ישכילו שני הארגונים הללו, לפעול יחד?

***
האם מערכת החינוך פתוחה לשמוע את שיש לעסקים ולארגונים חברתיים לומר בנושא?
נראה שכן. כיום, גם הודות לפעולה חברתית נמרצת, הגענו למצב בו הדיאלוג התלת מגזרי הוא נורמה מקובלת ובצדק. מנכ"ל משרד החינוך השתתפה בכנס של "הכל חינוך". ראשי המגזר הציבורי משתתפים בכנס העסקים של מעלה. מנהלת המכון ליזמות בחינוך מובילה דיאלוג תלת מגזרי בנושא חינוך, במסגרת "שולחן עגול" במשרד ראש הממשלה. נראה כי מערכת החינוך הממלכתית אינה מנותקת והיא מגיבה לקריאות של גופים חברתיים סביבה, כפי שנווכח בוודאי גם השבוע. עם זאת, הנתונים מראים כי המערכת פתוחה מדי להשפעה של גופים וארגונים שונים וביניהם עסקים, המנסים להשפיע הן על תכנית הלימוד והן על המדיניות.
המערכת הממלכתית צריכה לקבוע סדר יום לאומי בתחום החינוך ולהגן על עצמה ועל השיוויוניות שלה הן ממעורבות יתר של גופים וולונטריים, אפילו מאלה המבטיחים מימון, והן מגופים עסקיים במקרה שאינם רואים את הצרכים של מערכת החינוך עין בעין. * נתונים מסקר תשס"ח של המכון ליזמות בחינוך בראשותה של ד"ר בת חן ויינהבר: מעורבות עמותות, קרנות ופילנתרופיה עיסקית במערכת החינוך.

בית תמחוי יוצר

עוד בנושא אוכל ומסרים חברתיים - והפעם עם תבלין של אמנות.
אומנים רעבים זה מושג שהתרגלנו לקבל. יש הטוענים שהעוני יפה ליצירה. ממש לא בטוחה לגבי זה. סביר יותר להניח שהיוצרים היו מעדיפים לאכול כמו שצריך. בכל אופן, בהחלט יש להם מה לומר על עוני, על מצוקה ועל המשבר הכלכלי והם אכן עושים את זה. הנה דוגמא למשהו שחוויתי לאחרונה.

לפני פחות מחודש ביקרתי בלטביה, לרגל מסע שורשים משפחתי. הרחובות בריגה נקיים, העיר ירוקה, מזג האויר נפלא והבניינים משופצים. על פני השטח לא ניתן לחוש במשבר הכלכלי. ריגה היא אחת הערים עם מקבץ הגדול ביותר בעולם של בניינים בסגנון ארכיטקטורה המכונה "ארט נבו". באיזור המרכזי עומדים בניינים צבעוניים, מעוטרים ומרשימים מראשית המאה העשרים. השנים האחרונות היטיבו עימה, השגשוג של העשור האחרון מורגש. האנשים לבושים היטב ופתוחים לתיירות. אבל מסתבר כי בשנה האחרונה לטביה במשבר כלכלי חמור. חסרה עבודה, אנשים עוזבים את המדינה ואלה שנשארים - מודאגים מאוד.

באחד הערבים הזדמן לנו להשתתף באירוע אומנות עכשיווית,"לילה לבן", שהתקיים ברחובות המקסימים של העיר. הנושא המוביל של האירוע היה ההתמודדות עם המשבר הכלכלי. האומנים מאוכזבים מהקפיטליזם הליבראלי, חוששים מהקריסה הכלכלית ומודאגים מהאיומים האקולוגיים. כל היחס הזה הביא למכלול קוהרנטי ומרתק של מיצבים, וידאו ארט ואומנות חיה בו האומנים מנסים להגיש פתרונות משל עצמם למצב וגם לקיים דיאלוג עם התושבים כדי למצוא פתרונות מקוריים. הפרוייקט נקרא " Survival Kit" , בו האומנים "ציידו" את המבקרים ב"ערכת הישרדות" להתמודדות עם המשבר.

הפרוייקט, שלא היה מבייש את ברלין, ניו יורק וגם לא את תל אביב, התקיים באיזור המשלב עסקים קטנים, חנויות סטודיו של מעצבים, בתי קפה וחנויות אחרות, אשר בשל המצב הכלכלי נסגרו בזו אחר זו. האומנים התמקמו בחללים ולרגל האירועים הסבו אותם לחללי תצוגה ומיצגים.

אחד המייצגים הממלאים, תרתי משמע, היה בית התמחוי.

לצורך הפרוייקט הזה, אחת מהחנויות ברחוב עוצבה כמטבח הסעדה פשוט או למעשה בית תמחוי. בדומה, למשל, לאמני זרם הסוריאליזם בראשית המאה ה- 20, שחשבו שבאמצעות אומנות ניתן יהיה לפתור את בעיות העולם, התארגנה קבוצת האמנים, בראשותה של היוצרת הלטבית קטרינה נאיבורגה, ויצרה אמירה חברתית.
מה האומנים יכולים לעשות במצב הכלכלי הנוכחי? לצייר ציור? לכתוב סיפור? הקבוצה הזו החליטה לפעול אחרת. מדי ערב, סופר או צייר בישל והעמיד לחלוקה בחינם סירים מלאים במרק עשיר וחם. היוצרים החליטו לאפשר לציבור לשבת לשולחן, לאכול ולשוחח. שיחה משותפת יכולה בוודאי לפתור בעיות.

אז זה הלך ככה: אנשים עוברים ברחוב, מציצים לחנות פנימה... מה קורה פה? תאורה חזקה. תור של אנשים... כל מי שמחליט לבדוק ולהיכנס עומד בתור עד לסיר הגדול. עדיין לא כל כך ברור לך מה קורה. לקחת צלחת, הצייר מוזג לך מרק, זה מה שיש. התיישבת לאכול בשולחן ארוך, יחד עם עוד אנשים זרים. מה זה אמור להיות? זאת אומנות? נדבר איתם? נאכל בשקט? מביך משהו...

להיות רעב זה לא צחוק וגם להיות תלוי במישהו שיאכיל אותך זו לא ממש חגיגה. התחושה היתה חזקה וגם מבלבלת: אני נהנית מהאוכל שניתן לי בחינם? הם באמת לא לוקחים כסף עבור הארוחה? למה הם עושים את זה? למה אני עושה את זה?
החוויה היתה טוטאלית: אכלנו מרק מעולה, הרגשנו ממש לא נעים. ככה זה כנראה כשאתה בבית תמחוי... (וגם - ככה אומנות מצליחה לגרום לך לחשוב ולהרגיש ו...גם כך מעבירים מסר חברתי.)

ג'יימי אוליבר מבשל שינוי חברתי

הפעם - דוגמא לתהליך שמתחיל ביוזמה שאפתנית של איש עסקים שמצליח לגייס רשות מקומית להשקיע סכומי כסף נכבדים, על מנת לקדם פרוייקט חברתי שיזם למען הקהילה. ללקק את האצבעות.

האם אנחנו מצפים מישראל אהרוני לחולל שינוי חברתי? אם לא נקח בחשבון את התחביב שלו לשמש די ג'יי בגילו, אזי התשובה תהיה לא! לא מקובל בארץ לראות שפים לוקחים על עצמם הנעת שינוי חברתי. יתכן ונראה אותם שותפים במפעל התרמה או הזנה לקראת חגים. אפלו השף המוביל של מסעדת לילית, מסעדה שמעסיקה בני נוער בסיכון, אינו בעצם יזם הפרוייקט. היוזמה הברוכה והמוצלחת הזו , היתה של עמותת עלם ושל קבוצת משקיעים שלקחו על עצמם פרוייקט ייחודי שהוא בעצם עסק חברתי. נכון, מדי פעם אנו שומעים על מסעדנים או שפים יהודים שעורכים אירועי אחווה עם מסעדנים מהמגזר הערבי או משתתפים בפרוייקטים דומים, אך ברוב המקרים מדובר במבצעים חד פעמיים שאינם מהווים תהליך מתמשך או מהותי למותג שלהם.

אז בואו נקח לדוגמא את בריטניה. בריטניה היא אחת המדינות המובילות כיום את תחום קשרי קהילה והאחריות התאגידית. ניתן להניח כי מעורבותו המשמעותית של המגזר העיסקי בבריטניה כיום, בתחומי חברה וסביבה, קשור לכך שמדינת הרווחה באי כמעט חוסלה בשנות השמונים של המאה ה- 20 , וזאת בעזרתה הנחרצת של ראש הממשלה דאז מרגרט תאצ'ר. כאשר ממשלה מפריטה חברות ציבוריות ושירותים חברתיים היא מסירה למעשה את אחריותה מטיפול ברווחת האזרחים וגורמת להיווצרות חלל משמעותי בתחומים אלה. ארגונים חברתיים מצד אחד וחברות עסקיות מצד שני נאלצים למלא את צרכי הציבור. מדוע? משום שבעקבות התהליכים הפוליטים והכלכלים הללו חלק מהציבור, בדרך כלל המגזר הפועלי, נותר מחוסר עבודה, מחוסר הכנסה ובאופן כללי - במצוקה.
אם כך, לא מוגזם להניח כי הן התנועה הציבורית החזקה בבריטניה המתקיימת כיום בתחומי החברה והסביבה והן פעילות גופים עיסקיים בתחומי האחריות התאגידית, הן למעשה איזושהי תגובת נגד ציבורית המשקפת את תחושת הציבור שנעזב על ידי ממשלתו בעבר ומצפה לאחריותיות ולהוגנות ביחסים בין עסקים, מדינה ואזרחים.

נשאר בבריטניה ונצלול חזרה לתחום המזון - אחד השפים המבריקים ביצירת שינוי חברתי כחלק מהעשייה העיסקית שלו הוא השף האנגלי והסוער, ג'יימי אוליבר. כמו כל דבר שהוא עושה ג'יימי אוליבר מפתיע, מחדש ומחולל שינוי.

הפרוייקט החברתי העדכני שלו נקרא "מיסטריון האוכל של ג'יימי אוליבר" . על משקל של משרד ממשלתי: משרד הרווחה, משרד האוצר, משרד האוכל ... כן, אנחנו בעידן פוסט הפרטה. למעשה השם ניתן כהומג' לפעילות ממשלת בריטניה במלחמת העולם השנייה כשפעלה לחנך את האזרחים לצריכה נבונה של מזון. האם ג'יימי אוליבר מעוניין להחליף את ממשלת בריטניה בטיפול בנושא המזון?
לא ממש. אבל יש לו בהחלט מה לומר.

ובכן, בפרוייקט הזה אוליבר מלווה תושבי קהילה בעיר אחת בבריטניה, רות'רהאם, בדרך לשינוי הרגלים תזונתיים. הוא מצא כי הציבור באנגליה ממעט לבשל בבית, צורך ארוחות מוכנות ומעובדות ובאופן כללי נמנע מלאכול אוכל בריא וטרי . "השף הערום" נחוש לשנות את זה.

הפרוייקט שלו מיוחד בכמה אופנים: אין הוא פועל באמצעות הקמת ארגון, אלא מתגייס בעצמו. הוא חובר לארגון וולונטרי מקומי , בעיקר משום שזה קרוב לקהילה, מכיר אותה היטב ודרכו ניתן לגייס מתנדבים. אוליבר לא מסתפק בתרומה כספית, אלא מנהל פרוייקט של שינוי חברתי , פועל ממש כמו עובד קהילתי, באמצעות מובילים חברתיים. המוטו עצמו, כמו מהלך שיווקי, מוכר ועובד: "תעביר את זה הלאה": כל אחד ממתנדבי הקהילה שגייס מתחייבים לנסות , ללמוד להכין ולהעביר מתכון אחד ממתכוני השף הייעודיים לפרוייקט, לשכנים שלהם. השכנים מתחייבים גם הם ללמד ולהעביר הלאה את המתכון. הכל במטרה לשנות ולשפר את הרגלי התזונה של הציבור הבריטי.

גם בפרוייקט החברתי המפורסם הקודם שלו (בשנת 2005), הוא כיוון לשינוי ברמה הלאומית - שינוי בתפריט המזון שמוגש לתלמידים ברחבי בריטניה. גם אז אוליבר פעל באופן תהליכי ומדורג. מתחיל בבית ספר אחד, עובר לעיר אחת ומשם פועל במרץ לשינוי מדיניות כולל בבריטניה הגדולה בתחום ההזנה בבתי ספר.

בשני הפרוייקטים החברתיים הללו ג'יימי אוליבר פועל תוך יצירת שותפויות בין מגזריות. ב"מיניסטריון האוכל של ג'יימי אוליבר", הוא לוקח על עצמו מהלך ארוך טווח שהוא מעבר למבצע חד פעמי. לאחר שיזם והניע את המבצע "תעביר את זה הלאה" הכולל אירועי רחוב, בישול בנקודות שונות ברחובות השכונה ואירוע גדול מרכזי, הוא פועל על מנת להקים מרכזים קבועים ללימוד בישול בריא באותה קהילה. היעד המוצהר הבא של הפרוייקט הוא לגייס ולרתום את הרשות המקומית כדי שתיקח על אחריותה את הפרוייקט שיזם במרחב שלה ותפעילו, בשיתוף עימו, בהמשך הדרך. בנוסף, אוליבר מגייס עסקים נוספים להצלחת הפרוייקט בעיר. אלה, חוברים להצלחה שלו ומקבלים גם הם נקודות זכות.

התקשורת היא חלק בלתי נפרד מהעניין - ג'יימי אוליבר משתמש בתקשורת כחלק מהעצמת המותג שלו. הוא עצמו מעצמה ענקית כיום: תכניות טלביזיה, אתר אינטרנט, ספרים, מוצרים וכמובן מסעדות. השף שניער את התרבות הקולינרית הבריטית והפיח בה חיים, פועל בתחום החברתי באותה עוצמה. נראה כי אוליבר רואה את השליחות החברתית שלו כחלק בלתי נפרד מהפעילות העיסקית שלו ומהמותג שלו: צעיר, חדשני, קרוב לטבע, פשוט, טרי ובריא.

הרווח הוא דו כיווני: מצד אחד הפרוייקט החברתי ממריא ומתרחב בזכות מעורבותו של הטבח המוערך ומצד שני אוליבר מחזק את העוצמה ואת המיתוג שלו כאדם משפיע בתחומים בהם הוא פועל.

הפעילות הקהילתית מתועדת כולה בסדרה של סרטים ששודרו בערוץ 4 בבריטניה ומשם בעוד מקומות בעולם. גם אצלינו. הסרט לא מיפיף את המציאות ומראה גם את הקשיים בעבודה הקהילתית. זה לא סרט יחסי ציבור פשוט אלא אלה יחסי ציבור מתוחכמים. במהלך הסרט אנחנו נשבים בתהליך שהוא עושה, ביוזמה שלו לשינוי חברתי, ורוצים לקחת בה חלק, להיות שותפים. מאתר האינטרנט שלו נראה כי הפרוייקט לא מסתיים עם שידור הסרטים התיעודיים והפרוייקט ממשיך, צומח ויוצר חיים משלו גם אחרי כן.

האם ג'יימי אוליבר מעורב באמת? האם הוא בעצמו עושה את הפרוייקט ? זה לא באמת משנה, אבל לאור מגוון הפעילויות של השף ואיש המדיה ההיפר אקטיבי הזה, סביר להניח שיש לו הרבה עוזרים ויועצים. מה שחשוב זה שהוא בקידמת הבמה, הוא הרוח של הפרוייקט והוא לא מפחד להציג בסרט היסוסים, אכזבות ורגשות, כחלק מהמותג הישיר, הבלתי אמצעי, הצ'ארמר שהוא ממשיך לטפח.

מה ניתן ללמוד מהפרוייקט החברתי הנוכחי של ג'יימי אוליבר?

- תהליך חברתי מתנהל לאורך זמן. זה לא מבצע חד פעמי.

- יש לגייס שותפים לפרוייקט קהילתי על מנת לחולל שינוי חברתי. לא עושים את זה לבד. ג'יימי אוליבר מגייס חברות שעובדות עימו והן תורמות ולוקחות חלק בפרוייקט: חברות מטבחים, חברות מוצרי בישול בסיסיים, חברת דפוס שמדפיסה את המתכונים, וכמובן - הטלויזיה שמלווה את הפרוייקט ומפרסמת אותו.

- שיתוף פעולה עם ארגון וולונטרי. מכיר את הקהילה, מגייס מתנדבים

- שילוב מגזרים: ג'יימי אוליבר מכוון את פעולתו מלבד למרכזים בקהילה עצמה, גם ליצירת שינוי בבתי ספר ובקרב קבוצות של עובדים בתעשיה והוא פועל כדי לגייס את הרשות המקומית להיות מעורבת כלכלית ביוזמה.

מעורר תיאבון, נכון?

נשארנו עם השאלה האם זה תפקידו של איש עסקים לחולל מהלכים חברתיים. את זה אשאיר להזדמנות אחרת.