עידן חדש - קשרי קהילה 2.0

נראה כי השאלה: "האם קהילה וירטואלית היא באמת קהילה?" היא כבר שאלה מיושנת. אלישבע סדן מציינת בספרה החדש עבודה קהילתית כי למושג קהילה עשרות הגדרות שונות. לדעתה, אם תבחנו קהילה וירטואלית שאתם חברים בה ותנתחו אותה באמצעות ארבעה פרמטרים של תחושת קהילה: חברות, השפעה, אינטגרציה ומילוי צרכים וקשר רוחני (על פי מקמילן ושביס, 86) בוודאי תווכחו כי מדובר בקהילה של ממש.

רשת האינטרנט מלאה קהילות שונות ומשונות, רוגשות ורוחשות. חלקן מתארגנות במהירות שיא, לעיתים סביב נושא בוער והאמת, הן יכולות גם להיעלם בדיוק באותה מהירות. אבל לחלקן השפעה גדולה שבמקרים מסויימים עלולה להיות קשה ואף הרסנית.


לא מזמן פורסם ב Harvars Business Review מחקר של בוסטון קולג' שעסק בדיוק בענין הזה. הטענה היא כי בעידן המהיר של הרשתות החברתיות, הטוקבקים והתגובות המיידיות, חברות עסקיות צריכות להיות מודעות לכך כי הגישה הותיקה של קשר עם הציבור, באמצעות הודעות לעיתונות או מסרים חד כיווניים, איננה מספיקה עוד.
חברות עסקיות צריכות להיערך למפגש חדש עם הקהילות אותן הן משרתות.


כדור שלג
עוצמת המדיה החדשה בלטה במאבק האזרחי באירן שעשה שימוש במשלוחי סרטונים ביו טיוב ובמסרים קצרים דרך טלפונים סלולריים. אבל מעבר למאבקים ציבוריים, לא מעט חברות עסקיות בחו"ל חשו את נחת זרועה העוצמתית של הרשת. כך למשל מותג דומינו'ס פיצה בארה"ב נפגע באופן חזק בעקבות סרטון ביו טיוב של שני עובדים ש"לכלכו" תרתי משמע על האוכל שהכינו, על הלקוחות ועל הרשת, ממש מול המצלמות. החברה שמחזיקה בערוץ יו טיוב, בפרופיל בפייסבוק ובחשבון טוויטר, הזדעזעה ובין השאר יצאה גם היא בסרטון נגד באותו ערוץ.

גם חברת Comcast חברת כבלים ותקשורת, נאלצה לספוג את זעמו של צרכן לא מרוצה שפתח אתר אינטרנט נגדה ועורר סערה.

מעורבות בקהילה האינטרנטית
אנחנו צועדים בצעד בטוח לכיוון עידן חדש בקשרי עסקים קהילה. חברות עסקיות הפועלות מן הסתם באיזור, שכונה או סביבה מוגדרת אינם יכולים לצמצם את קשרי הקהילה שלהם לפעילות בשטח, בקהילה המקומית. עליהן לשים לב לקהילות הוירטואליות ולרשתות החברתיות הפועלות ברשת האינטרנט, להגיב עליהן ואליהן.
מאמרה של סוזן תומאס בבלוג של בוסטון קולג' טוען כי חברות צריכות להבין את המדיה החברתית החדשה, את יתרונותיה ואת הסיכונים שבה. היא מביאה דוגמא של ארגון שירותי בריאות Partners Healthcare שהבין את חשיבות הדיאלוג עם הציבור. רבים מרופאי הארגון הצטרפו ל "סרמו" Sermo.com רשת חברתית אינטרנטית שהיא קהילת רופאים עצמאית המייעצים בתחום מומחיותם. אלפים מעובדי פרטנרס חברים גם בקהילה של הארגון בפייסבוק. הארגון מודע לכך שרבים מלקוחותיו חברים ברשת חברתית אינטרנטית של חולים שנקראת: PatientsLikeMe .דרך מעורבות בה מתאפשרת לפרטנרס להבין טוב יותר את הצרכים של הלקוחות ואולי כך אף יוכלו להתאים את השירותים שלהם לצרכים אלו.

כותבי המחקר טוענים עוד כי בחברות עסקיות חייבים להבין כי עליהם לנטר חידושים המופיעים במדיה החברתית באינטרנט ולהגיב עליהם במהירות, לא רק לצורך ניהול סיכונים אלא גם כדי למצוא שותפים לחזון העיסקי שלהם.

אילו חברות ישראליות כבר ערוכות לכך?

שרשרת משפחתית ורשתות חברתיות

בתמונה - שורשיי: שלושה דורות במשפחת גמוש. רזקנה, לטביה 1932

שרשרת משפחתית קדומה ועמוקה מתקיימת בחיי לצד רשת חברתית חדשה ותמנונית.
לשרשרת המשפחתית היקרה שלי אין תחליף וטוב שכך. בענווה, אני מציעה לכל מי שקורא את הבלוג הזה לעצור רגע ולחשוב על השרשרת המשפחתית האישית שלו/ שלה. נראה לי כי לפני שאנחנו מפליגים בעולם הוירטואלי חשוב לשמור ולהעריך את השרשרת המשפחתית האישית ולראות את הטוב שניתן לקחת ממנה - אלינו.

לצד השרשרת המשפחתית שלי, נפתחת לפני כיום ומתפתחת, לאט לאט אך במהירות, רשת חברתית וירטואלית. ואפילו יותר מאחת. בזמן האחרון קראתי מספר התייחסויות לגבי השפעת הרשתות החברתיות על אספקטים שונים בחיינו. אותי מסקרן הגבול העדין בין יצירת קהילות וירטואליות ועיצוב של תחושת קהילה לבין אינטרסים כלכליים. כרגיל, קהילה ועסקים.... הנה כמה תובנות:

1. רשתות חברתיות ותוכן גולשים באינטרנט משמשים כיום את התאגידים לצורך הפקת רווחים. את הדברים הללו מביא רותם חרמון במאמר מרתק בגליון מס' 5 של כתב העת אודיסאה. חרמון מביא מדבריו של ראשקוף כותב הספר Life inc. בו נטען כי רשתות חברתיות יוצרות תחושה מזוייפת של השתייכות לקהילה. למעשה אלו הן תוכנות שמעצבות מידע אישי ואופי של קשרים חברתיים לתבניות שניתנות לניצול כלכלי ומסחרי. אנחנו נדרשים ומזינים נתונים אישיים, תחביבים ותחומי עניין. בכל המידע הזה נעשה שימוש לצורך שיווק ממוקד אלינו. פס מהעולם עידן האינטרנט הפתוח, הדמוקרטי, הלא ממוסחר. מטריד, לא?

2. רשת האינטרנט מערערת על אמיתות חברתיות מוכרות. לפרט, לפירמה ולארגון וולונטרי מופע דומה ברשת החברתית. כולם מופיעים כמותג. מכאן, יחסים חברתיים הופכים לשיח של שיווק. יחד עם זאת, רשתות חברתיות ובלוגים מאפשרים לכל אדם או ארגון ליצור אמירה ולהביע את עצמו. מדובר בתופעה של השטחת מעמדות. שינוי ביחסי העוצמה בין חזקים לחלשים כפי שהכרנו אותם בעבר. (לא אני המצאתי.... טום פרידמן). אשר שכטר כותב בדמרקר וויק, על מייסדת אתר הבלוגים האפינגטון פוסט. באתר אלפי בלוגרים כותבים מאמרי דעות וחדשות ובכך לוקחים חלק בעיצוב התודעה. הויכוח על איכות ועל שליטה לא נגמר, הוא רק מתחיל.
אבל אותי מעניינת השאלה: מה משמעות כל זה לגבי כוחם של ארגונים חברתיים להשיג את מטרותיהם החברתיות?

3. טכנולוגיות אינטרנטיות לשיווק ולמכירה הן חלק מעוצמות הרשת. האינטרנט מלא בסרטונים ומאמרים על שיווק ברשת ועל מיתוג ברשת. היות ונפתחה זירה חדשה כזו - גם ארגונים חברתיים יכולים ללמוד את השפה, לקדם את מטרותיהם, ואף לגייס כסף באמצעות רשתות חברתיות. כזכור לכולם, ברק אובמה הדהים את העולם בשימוש גאוני ברשת האינטרנט. עד להצלחה פוליטית, חברתית וכלכלית. מאז, אנשי מקצוע בתחום הארגונים החברתיים מנסים לפצח את השיטה לטובת קמפיינים חברתיים. אולי ארחיב על כך בהזדמנות.
בינתיים כדאי לקרוא תאור מקרה מעמיק של קמפיין פייסבוק המכוון למניעת קיצוץ תקציבי שעלול היה להוביל לסגירת 220 פארקים במדינת קליפורניה. התהליך עבד כך: מיד כשהבינו את עומק הבעיה ואת דחיפותה, התגייסו אנשי "הקרן למען הפארקים בקליפורניה" לפעולה נרחבת לצורך העלאת המודעות לגזירה. הפעולה כללה בין השאר, שדרוג דף התומכים שלהם בפייסבוק וקמפיין "חבר מביא חבר". תוך חודשיים וחצי עלה מספרם של התומכים מ 517 ליותר מ 45,000 . דרך הרשת הם קראו לפעולה ויצרו לחץ ציבורי. יותר מ 5,000 תומכים יצאו לפארקים בסוף שבוע מסויים כחלק מהקמפיין. התהודה העצומה הביא להתעניינות המדיה שסיקרה בטלויזיה ובכתבות בעיתונות.
ניתוח אותו קמפיין בבלוג באתר " ON Philanthropy " מציע את מודל כדור השלג לשימוש ברשת החברתית כמנוף לפעולה. עיקרי המודל: הגדרת מטרות ברורות לקמפיין --- הבהרת הבהילות/ נחיצות לפעולה --- תקשורת עקבית תוך שימוש במירב הערוצים --- הגעה לפעולת תרומה.
נתקלתם בדוגמא דומה בארץ?

כעת, אחרי כל המסעות האינטרנטיים, אני חוזרת לשרשרת המשפחתית שלי. בכל זאת גשם ותחושה של חורף בחוץ.