הפעם - דוגמא לתהליך שמתחיל ביוזמה שאפתנית של איש עסקים שמצליח לגייס רשות מקומית להשקיע סכומי כסף נכבדים, על מנת לקדם פרוייקט חברתי שיזם למען הקהילה. ללקק את האצבעות. האם אנחנו מצפים מישראל אהרוני לחולל שינוי חברתי? אם לא נקח בחשבון את התחביב שלו לשמש די ג'יי בגילו, אזי התשובה תהיה לא! לא מקובל בארץ לראות שפים לוקחים על עצמם הנעת שינוי חברתי. יתכן ונראה אותם שותפים במפעל התרמה או הזנה לקראת חגים. אפלו השף המוביל של מסעדת לילית, מסעדה שמעסיקה בני נוער בסיכון, אינו בעצם יזם הפרוייקט. היוזמה הברוכה והמוצלחת הזו , היתה של עמותת עלם ושל קבוצת משקיעים שלקחו על עצמם פרוייקט ייחודי שהוא בעצם עסק חברתי. נכון, מדי פעם אנו שומעים על מסעדנים או שפים יהודים שעורכים אירועי אחווה עם מסעדנים מהמגזר הערבי או משתתפים בפרוייקטים דומים, אך ברוב המקרים מדובר במבצעים חד פעמיים שאינם מהווים תהליך מתמשך או מהותי למותג שלהם.
אז בואו נקח לדוגמא את בריטניה. בריטניה היא אחת המדינות המובילות כיום את תחום קשרי קהילה והאחריות התאגידית. ניתן להניח כי מעורבותו המשמעותית של המגזר העיסקי בבריטניה כיום, בתחומי חברה וסביבה, קשור לכך שמדינת הרווחה באי כמעט חוסלה בשנות השמונים של המאה ה- 20 , וזאת בעזרתה הנחרצת של ראש הממשלה דאז מרגרט תאצ'ר. כאשר ממשלה מפריטה חברות ציבוריות ושירותים חברתיים היא מסירה למעשה את אחריותה מטיפול ברווחת האזרחים וגורמת להיווצרות חלל משמעותי בתחומים אלה. ארגונים חברתיים מצד אחד וחברות עסקיות מצד שני נאלצים למלא את צרכי הציבור. מדוע? משום שבעקבות התהליכים הפוליטים והכלכלים הללו חלק מהציבור, בדרך כלל המגזר הפועלי, נותר מחוסר עבודה, מחוסר הכנסה ובאופן כללי - במצוקה.
אם כך, לא מוגזם להניח כי הן התנועה הציבורית החזקה בבריטניה המתקיימת כיום בתחומי החברה והסביבה והן פעילות גופים עיסקיים בתחומי האחריות התאגידית, הן למעשה איזושהי תגובת נגד ציבורית המשקפת את תחושת הציבור שנעזב על ידי ממשלתו בעבר ומצפה לאחריותיות ולהוגנות ביחסים בין עסקים, מדינה ואזרחים.
נשאר בבריטניה ונצלול חזרה
לתחום המזון - אחד השפים המבריקים ביצירת שינוי חברתי כחלק מהעשייה העיסקית שלו הוא השף האנגלי והסוער, ג'יימי אוליבר. כמו כל דבר שהוא עושה ג'יימי אוליבר מפתיע, מחדש ומחולל שינוי.
הפרוייקט החברתי העדכני שלו נקרא "מיסטריון האוכל של ג'יימי אוליבר" . על משקל של משרד ממשלתי: משרד הרווחה, משרד האוצר, משרד האוכל ... כן, אנחנו בעידן פוסט הפרטה. למעשה השם ניתן כהומג' לפעילות ממשלת בריטניה במלחמת העולם השנייה כשפעלה לחנך את האזרחים לצריכה נבונה של מזון. האם ג'יימי אוליבר מעוניין להחליף את ממשלת בריטניה בטיפול בנושא המזון?
לא ממש. אבל יש לו בהחלט מה לומר.
ובכן, בפרוייקט הזה אוליבר מלווה תושבי קהילה בעיר אחת בבריטניה, רות'רהאם, בדרך לשינוי הרגלים תזונתיים. הוא מצא כי הציבור באנגליה ממעט לבשל בבית, צורך ארוחות מוכנות ומעובדות ובאופן כללי נמנע מלאכול אוכל בריא וטרי . "השף הערום" נחוש לשנות את זה.
הפרוייקט שלו מיוחד בכמה אופנים: אין הוא פועל באמצעות הקמת ארגון, אלא מתגייס בעצמו. הוא חובר לארגון וולונטרי מקומי , בעיקר משום שזה קרוב לקהילה, מכיר אותה היטב ודרכו ניתן לגייס מתנדבים. אוליבר לא מסתפק בתרומה כספית, אלא מנהל פרוייקט של שינוי חברתי , פועל ממש כמו עובד קהילתי, באמצעות מובילים חברתיים. המוטו עצמו, כמו מהלך שיווקי, מוכר ועובד: "תעביר את זה הלאה": כל אחד ממתנדבי הקהילה שגייס מתחייבים לנסות , ללמוד להכין ולהעביר מתכון אחד ממתכוני השף הייעודיים לפרוייקט, לשכנים שלהם. השכנים מתחייבים גם הם ללמד ולהעביר הלאה את המתכון. הכל במטרה לשנות ולשפר את הרגלי התזונה של הציבור הבריטי.
גם בפרוייקט החברתי המפורסם הקודם שלו (בשנת 2005), הוא כיוון לשינוי ברמה הלאומית - שינוי בתפריט המזון שמוגש לתלמידים ברחבי בריטניה. גם אז אוליבר פעל באופן תהליכי ומדורג. מתחיל בבית ספר אחד, עובר לעיר אחת ומשם פועל במרץ לשינוי מדיניות כולל בבריטניה הגדולה בתחום ההזנה בבתי ספר.
בשני הפרוייקטים החברתיים הללו ג'יימי אוליבר פועל תוך יצירת שותפויות בין מגזריות. ב"מיניסטריון האוכל של ג'יימי אוליבר", הוא לוקח על עצמו מהלך ארוך טווח שהוא מעבר למבצע חד פעמי. לאחר שיזם והניע את המבצע "תעביר את זה הלאה" הכולל אירועי רחוב, בישול בנקודות שונות ברחובות השכונה ואירוע גדול מרכזי, הוא פועל על מנת להקים מרכזים קבועים ללימוד בישול בריא באותה קהילה. היעד המוצהר הבא של הפרוייקט הוא לגייס ולרתום את הרשות המקומית כדי שתיקח על אחריותה את הפרוייקט שיזם במרחב שלה ותפעילו, בשיתוף עימו, בהמשך הדרך. בנוסף, אוליבר מגייס עסקים נוספים להצלחת הפרוייקט בעיר. אלה, חוברים להצלחה שלו ומקבלים גם הם נקודות זכות.
התקשורת היא חלק בלתי נפרד מהעניין - ג'יימי אוליבר משתמש בתקשורת כחלק מהעצמת המותג שלו. הוא עצמו מעצמה ענקית כיום: תכניות טלביזיה, אתר אינטרנט, ספרים, מוצרים וכמובן מסעדות. השף שניער את התרבות הקולינרית הבריטית והפיח בה חיים, פועל בתחום החברתי באותה עוצמה. נראה כי אוליבר רואה את השליחות החברתית שלו כחלק בלתי נפרד מהפעילות העיסקית שלו ומהמותג שלו: צעיר, חדשני, קרוב לטבע, פשוט, טרי ובריא.
הרווח הוא דו כיווני: מצד אחד הפרוייקט החברתי ממריא ומתרחב בזכות מעורבותו של הטבח המוערך ומצד שני אוליבר מחזק את העוצמה ואת המיתוג שלו כאדם משפיע בתחומים בהם הוא פועל.
הפעילות הקהילתית מתועדת כולה בסדרה של סרטים ששודרו בערוץ 4 בבריטניה ומשם בעוד מקומות בעולם. גם אצלינו. הסרט לא מיפיף את המציאות ומראה גם את הקשיים בעבודה הקהילתית. זה לא סרט יחסי ציבור פשוט אלא אלה יחסי ציבור מתוחכמים. במהלך הסרט אנחנו נשבים בתהליך שהוא עושה, ביוזמה שלו לשינוי חברתי, ורוצים לקחת בה חלק, להיות שותפים. מאתר האינטרנט שלו נראה כי הפרוייקט לא מסתיים עם שידור הסרטים התיעודיים והפרוייקט ממשיך, צומח ויוצר חיים משלו גם אחרי כן.
האם ג'יימי אוליבר מעורב באמת? האם הוא בעצמו עושה את הפרוייקט ? זה לא באמת משנה, אבל לאור מגוון הפעילויות של השף ואיש המדיה ההיפר אקטיבי הזה, סביר להניח שיש לו הרבה עוזרים ויועצים. מה שחשוב זה שהוא בקידמת הבמה, הוא הרוח של הפרוייקט והוא לא מפחד להציג בסרט היסוסים, אכזבות ורגשות, כחלק מהמותג הישיר, הבלתי אמצעי, הצ'ארמר שהוא ממשיך לטפח.
מה ניתן ללמוד מהפרוייקט החברתי הנוכחי של ג'יימי אוליבר?
- תהליך חברתי מתנהל לאורך זמן. זה לא מבצע חד פעמי.
- יש לגייס שותפים לפרוייקט קהילתי על מנת לחולל שינוי חברתי. לא עושים את זה לבד. ג'יימי אוליבר מגייס חברות שעובדות עימו והן תורמות ולוקחות חלק בפרוייקט: חברות מטבחים, חברות מוצרי בישול בסיסיים, חברת דפוס שמדפיסה את המתכונים, וכמובן - הטלויזיה שמלווה את הפרוייקט ומפרסמת אותו.
- שיתוף פעולה עם ארגון וולונטרי. מכיר את הקהילה, מגייס מתנדבים
- שילוב מגזרים: ג'יימי אוליבר מכוון את פעולתו מלבד למרכזים בקהילה עצמה, גם ליצירת שינוי בבתי ספר ובקרב קבוצות של עובדים בתעשיה והוא פועל כדי לגייס את הרשות המקומית להיות מעורבת כלכלית ביוזמה.
מעורר תיאבון, נכון?
נשארנו עם השאלה האם זה תפקידו של איש עסקים לחולל מהלכים חברתיים. את זה אשאיר להזדמנות אחרת.
במוזיאון המדע המחודש באקדמיה למדעים בקליפורניה, התורם הוא כוכב ים, פרפר, סוסון ים, חרק או יצור חמוד אחר. התוצאה, תסכימו איתי, מרהיבה. 
עדיין באותו מוזיאון. כחלק ממעקה של מוצג. שלטים קונבנציונלים קטנטנים, על מעקה של סוסוני ים. אלה בטח תרמו פחות...
וכעת במעבר חד לארץ.
קופצים לתל אביב. במוזיאון נחום גוטמן לאמנות בנווה צדק נפתח אגף חדש. קיר התורמים השקוף הזה נמצא מאחורי דלפק הקבלה באגף הותיק.
עד כאן שלל מכמה מסעותי השנה, בהם זכרתי לקחת מצלמה.
בעבודת הוידאו האחרונה "(ס)מירה", מופיעה בת הדור השלישי במשפחת מונייר. בחורה מקסימה בשנות העשרים לחייה. סטודנטית שמתגוררת ועובדת כמלצרית בירושלים. היא מתארת אירוע בו התבקשה על ידי מעסיקתה לחתום על החשבונית לסועדים בשם בעל צליל עברי. סימה ולא סמירה. הסיטואציה חזקה ומרגשת אותה ואת הצופים. האם תסכים לשנות את שמה וזהותה? מדוע הלקוחות נחרדים לגלות שהמלצרית היפיפיה היא ערביה ולא יהודיה כמו שחשבו? מדוע בעלת הבית לא מוכנה לקבל את הצעירה הישראלית כל כך כמו שהיא? היא מבקשת ממנה להעמיד פנים. יש כאן תחושה של הונאה מכל הכיוונים. הסרט הזה נוגע באופייה האמיתי של החברה הישראלית. כמה אנחנו צבועים. הוידאו מהדהד לימים רחוקים ומעורר מחשבות על שחשו יהודים כמיעוט בחברה אנטישמית אחרת, מספר דורות אחורה. צמרמורת.
היום בתערוכה, האמן דור גז (משמאל)
